Desenredando el Plan Social Media: Elementos, posiciones, lineas de actuación y una gran duda…

Desenredando el Plan Social Media: Elementos, posiciones, lineas de actuación y una gran duda…

No hacemos más que escuchar todo tipo de opiniones axcerca de lo que es un community manager, de cuáles son sus funciones, de cómo trazar una estrategia Social Media, … Como desde hace ya tres años estoy totalmente sumergido en este mundo tan nuevo y apasionante a la vez, en mi cabeza se han organizado, a medias entre la lógica consciente y la inconsciente, una serie de criterios, puntos de vista, estrategias, y modos de organizarse para sostener una marca y hacerla crecer dentro de este entorno social virtual. No sólo no pretendo sentar cátedra, ni mucho menos, sino que os ruego que aportéis cuanto creáis necesario para hacer de este pequeño tratado algo digno de tener en cuenta para el futuro. Os cuento la versión que, bajo mi subjetivo punto de vista, funciona.

Antes que nada un pensamiento que, si no compartes, es mejor que no sigas leyendo este post:

Un plan para una marca en Medios Sociales debe venir apoyado y avalado por la máxima autoridad en la empresa, la cual debe dotar a las personas que van a desarrollar, ejecutar y analizar dicho plan, de una libertad para tomar decisiones y llevar a cabo algunas acciones por su cuenta y riesgo, siempre y cuando, no pongan en peligro la integridad o la supervivencia de la empresa. Agilidad e inmediatez son clave en todo el proceso.

Aceptada la máxima anterior, podemos decir que un plan de acción para una marca en medios sociales requiere que se atiendan las siguientes consideraciones:

FASES

  • Diseño de la estrategia
  • Puesta en marcha
  • Análisis

EQUIPO

Como en lo que no quiero meterme es en el número de personas que deben componer un equipo, puesto que dependerá en gran medida del tamaño y la estructura de la empresa, en lugar de personas, voy a hablar de posiciones, de tal forma que cada posición puede estar formada por una o varias personas, o bien, una sóla persona puede ocupar varias posiciones. Teniendo esto en cuenta, el equipo debe estar formado, al menos, por cinco posiciones bien diferenciadas:

  • Social Media Manager
  • Diseñador
  • Especialista en SEO
  • Community Manager
  • Analista Web

Respecto al equipo, sin entrar en demasiados detalles, podemos decir que…

Social Media Manager es la posición que se ocupa de diseñar y trazar el plan inicial de actuación en Medios Sociales, basándose en unos objetivos medibles y alcanzables en un periodo de tiempo determinado. Una vez diseñado y puesto en marcha, coordina su ejecución y analiza su evolución decidiendo tomar una dirección u otra en función de los datos obtenidos en su análisis. Esta posición decide y dicta cuáles son los objetivos a lograr

Diseñador es la posición que se dedica a diseñar las webs, páginas, blogs, o resto de perfiles que requieran una estética apropiada, pudiendo tomar cuantas decisiones considere para optimizar al máximo cada diseño en términos de estética, usabilidad y optimización de cara al futuro posicionamiento.

Especialista en SEO es la posición que va a analizar, junto con el Social Media Manager, todo lo referente a palabras clave por las que la marca se quiere posicionar en Internet. Esto incluye la parte técnica del código de la web propia (metatags, descripciones, títulos,…), así como el estudio y propuesta de inversión y desarrollo del SEM – (Adwords y demás tipos de anuncios para buscadores). Se ocupará también de que el contenido de la propia Web corporativa esté alineado con la estrategia de palabras clave decididas.

Community Manager es la posición – sin entrar en debates sobre sus funciones – que va a ejecutar toda la estrategia diseñada por el Social Media Manager, teniendo siempre como base las palabras clave decididas por el especialista en SEO. Todo esto incluye cualquier acción llevada a cabo en cualquiera de los lugares (Redes Sociales, blogs, foros, …). El community manager decide qué se va a hacer, cuándo se va a hacer y dónde se va a hacer para lograr los objetivos marcados, reportando periódicamente al Social Media Manager.

Analista web es la posición que decidirá cuáles son las variables (KPI’s) que habrá que tener en cuenta para detectar errores, desviaciones o alternativas. Analizará paso a paso el impacto de todas las acciones realizadas por las posiciones anteriores y propondrá modificaciones y mejoras para alcanzar los objetivos marcados en la web de la marca.

Independientemente de que exista una posición que – digamos – marque el ritmo de trabajo, la organización del equipo ha de ser horizontal y transversal, es decir, todos y cada uno de ellos proponen y discuten acciones, variables y direcciones y toda la información del tipo que sea es conocida por todo el equipo en igualdad de condiciones. Aunque podríamos decir que el Social Media Manager es el líder, la realidad debe ser que esta posición hace las veces de moderador, motivador e impulsor de cada una de las partes del plan.

Recordamos además que, en función de la estructura, tamaño, recursos,…de la empresa, una misma persona puede ocupar más de una posición, o una posición puede estar formada por más de una persona. Por eso hablamos de posiciones y no de personas

CICLO GENERAL DE TRABAJO

Si tenemos presente todo lo anterior y asimilamos que eso es lo que hace falta entonces podemos pasar a sentar las bases de organización de todo el equipo, incluyéndolas en un ciclo de trabajo general, que tendrá sus ramificaciones según vaya pasando el tiempo y dependiendo de cada marca, sus objetivos, política corporativa, …

Básicamente el ciclo lógico para ejecutar un Plan Social Media es:

  1. El Social Media Manager, contando con la opinión y participación de todo el equipo, diseña y valida todo el Plan Social Media, así como las diferentes fases en las que se va a ejecutar, el tiempo de ejecución y los objetivos de cada una de ellas.
  2. Una vez tenemos el plan sobre el papel, el especialista SEO y el Diseñador trabajan, modifican o crean la nueva web poniendo especial cuidado en la optimización de la misma de cara a los buscadores y en la usabilidad de cara al cliente y la ponen en producción. en la parte de usabilidad será conveniente contar con la participación del Analista Web. El SEO determinará las pautas para que el diseño sea óptimo de cara al posicionamiento en buscadores y el diseñador optimizará de cara a la estética. Todo ello alineado con el Plan Social Media propuesto.
  3. Mientras se diseña la web, el Community Manager realizará un análisis tras el que propondrá a todo el equipo las pautas de actuación en Redes Sociales, detallando fases de entrada y desarrollo en cuanto a dónde vamos a trabajar, cómo lo vamos a hacer y cuándo (de inicio) se van a realizar las acciones básicas.
  4. El SEO continúa realizando mejoras en el posicionamiento y propone las campañas PPC en las que se va a invertir, poniéndolas en marcha una vez consensuadas y aceptadas por todo el equipo.
  5. Ya tenemos el plan (Social Media Manager), el diseño (SEO, Diseñador, Analista) y la propuesta de líneas de actuación (Community Manager), así que, ¡comienza la acción!. En este punto, el protagonismo del Plan Social Media lo toma el Community Manager, que es el que comienza a desarrollar las acciones propuestas y consensuadas con todo el equipo, teniendo siempre presente las palabras clave que forman parte de la estrategia de posicionamiento. En el detalle de las acciones concretas no vamos a entrar, pues dependerá de la estrategia y los objetivos, pero básicamente estarán enfocadas a la monitorización, generación de contenidos, conversación y fidelización de la comunidad de usuarios afines a la marca en las diferentes redes sociales (Twitter, Facebook, linkedin, Foursquare, Youtube,…, según corresponda), así como el desarrollo, mantenimiento y crecimiento del blog corporativo.
  6. Según vaya avanzando el Community Manager, se encontrará con que tiene nuevas necesidades de diseño en otros lugares fuera de la propia web, por lo que expondrá estas necesidades, propondrá alternativas y las desarrollará junto con el diseñador, que será el que finalmente las ponga en producción.
  7. Una vez puesto en marcha todo el engranaje se establecerán una serie de reuniones periódicas del equipo para detectar desviaciones, nuevas acciones o fórmulas de actuación, con propuestas aceptadas consensuadamente por todo el equipo.
  8. Por su parte, el Analista Web se empleará a fondo en analizar todos los datos referentes a las visitas, conversiones, KPI’s, utilizando para ello las herramientas adecuadas. En cada análisis periódico, elaborará un informe en el que se expongan propuestas de mejora referentes al diseño de la Web y a detectar fortalezas y debilidades en términos de ROI y de IOR en las acciones realizadas por el Community Manager. (Existe un libro sobre el IOR que podéis obtener en este enlace)
  9. Rediseño de las partes que corresponda del Plan Social Media y vuelta a empezar.

Esto es un ciclo de inicio, con fundamentos básicos y sin detalles. Todo esto de inicio, porque…

… un plan Social Media no puede ser rígido, sino flexible, por lo cambiante de las situaciones a lo largo del tiempo. Además, lo único que no deben cambiar son los objetivos. La estrategia puede ser totalmente transformable.

Y, por último, la duda:

¿QUÉ POSICIONES EXTERNALIZAMOS Y CUÁLES NO?

En muchas ocasiones puede ser muy conveniente externalizar algunas de las posiciones que conforman el equipo de trabajo. Según mi opinión el que debe ser un miembro de la empresa ha de ser el Social Media Manager, por lo que no me parece una buena idea externalizar esa posición. Por lo tanto el Social Media Manager es alguien de dentro de la empresa. No se externaliza. El resto si considero que son susceptibles de externalización, pues se refiere a profesionales con conocimientos muy específicos que pueden aplicarse a cualquier tipo de empresa sea cual sea el sector en que se mueve. Así el Diseñador es especialista en diseño, el SEO es capaz de posicionar en Internet a la marca en función de las palabras clave con las que trabaje, o el Analista Web es especialista en interpretar el comportamiento del usuario de páginas web y dirigirle hacia los puntos en los que las posibilidades de conversión sean más altas.

Quizá sea discutible la externalización o no del Community Manager. Pero el problema con esta figura es que debe tener una serie de aptitudes (innatas o aprendidas), tales como un alto grado de empatía, creatividad o un alto grado de calidad en la expresión escrita (redacción), por citar algunas.

Eso es todo. Aunque lo haya descrito todo de forma superficila, estos son los cimientos. Espero que os resulte útil si os encontráis en la situación de tener que presentar un Plan Social Media completo. Y os ruego que si podéis aportar alguna crítica o añadir algún punto que falta (seguro que lo hay), lo hagáis en los comentarios. A mi me servirá de gran ayuda.

** la imagen está tomada de «Virtual Social Media«

Una forma de medir el impacto de las acciones Social Media en nuestra web.

Os dejo una pequeña observación basada en criterios propios.

Si tenemos una Web, está ya más que claro que debemos hacer, al menos, tres cosas con ella:

  • SEO – Posicionamiento en buscadores en base a las palabras clave (términos de búsqueda) que creamos más adecuadas.
  • SEM – Marketing en buscadores, o sea, pagar anuncios patrocinados para que salgan en primera página.
  • SMM, SMO – Marketing en Medios Sociales (Redes Sociales fundamentalmente) y Optimización en Medios Sociales, con generación de contenido para otros, participación en el contenido de otros, compartiendo todo ello con otros. 

Básica y resumidamente es eso.

Si, además, contamos con una herramienta de análisis web tipo Google Analytics, está claro que podemos saber de forma practicamente exacta si el SEO que estamos realizando está dando los frutos. Y no digamos con el SEM; en este  caso, la precisión es matemáticamente exacta. Esto podemos tenerlo controlado por:

  • – Medición de campañas (SEM)
  • – Control de las palabras clave por las que llegan las visitas a tu Web. (SEO)

Pero, ¿Y el SMM / SMO?. Pues hay una forma de medir si estás haciéndolo bien, aunque no sea con la precisión matemática de las anteriores, midiendo en base a tu propia marca como palabra clave. Me explico:

  1. Apunta cuántas visitas recibes de usuarios que han escrito directamente el nombre de tu marca.
  2. Plantéate una estrategia en Redes Sociales y ponla en marcha.
  3. Ve midiendo de forma semanal si van creciendo las búsquedas a través de tu marca como palabra clave.

Si no están aumentando las visitas por esta vía, entonces hay algo que no estás haciendo del todo bien. Y lo contrario, si aumentan, vas por buen camino.

La cosa es de lo más simple:

  • No hacías nada en Social Media y tenías X visitas de personas que te buscaban escribiendo en la caja de búsqueda el nombre de tu marca.
  • Empiezas a generar presencia y a difundir tu marca en Social Media y comienzas a tener X+Y visitas de personas que te buscan escribiendo en la caja de búsqueda el nombre de tu marca.
  • Esto lo mides todo con Google Analytics (u otra herramienta) y valoras y decides ir por un camino u otro.

Parece una tontería, pero es muy efectivo, y os lo cuento porque a mi me ha ocurrido con el Hotel Auditorium.

Por si os sirve para algo 🙂

Todas las empresas tienen derecho a una auditoría gratis de su situación online

Todas las empresas tienen derecho a una auditoría gratis de su situación online

Así lo veo y así creo que debe ser. Lo que no es de recibo es pretender que las empresas se lancen a la aventura sin saber cuál es su punto de partida (nulo, iniciado, avanzado,…) y tampoco veo bien que, tras una primera auditoría no se hagan propuestas que incluyan acciones y una estimación de los resultados de esas acciones. Pero aún voy más allá mojándome y diciendo que, además, todo esto – la primera vez – debe ser gratuito. Yo, desde este blog, estoy pensando en hoteles, cadenas hoteleras, etc, pero, por supuesto, es aplicable a cualquier empresa de cualquier sector.

Y, ¿Qué debería incluír esta auditoría?. Lo siguiente:

Situación inicial online de la empresa: Si no tiene actividad online, la auditoría es fácil. Si tiene algo de actividad, habría que comenzar por ver si hacia dónde han dirigido sus acciones, detectar dónde están perdiendo tiempo y dinero y recolocarla en el camino correcto en cuanto a los aspectos que vienen a continuación.

POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES:

En cuanto al posicionamiento natural:

  • ¿Está la empresa trabajando sobre palabras clave o términos acertados?
  • Si es así, ¿es adecuada su posición en buscadores para esos términos en relación a las acciones que están desarrollando?
  • Si no es así, ¿cuáles son las keywords adecuadas?
  • ¿Qué keywords está trabajando su competencia?
  • ¿Está tu página web estructurada de forma óptima para los buscadores y para poder generar contenido interesante de cara a los usuarios?
  • ¿Es flexible tu Web para posicionar de forma natural por contenido?
  • ¿Quién te enlaza y quién podría enlazarte fácilmente?

En cuanto al posicionamiento de pago (Ad Words):

  • ¿Hace falta explicar qué es esto?
  • ¿Es necesaria una estrategia en anuncios patrocinados?
  • ¿Se conocen los términos adecuados?
  • ¿Se están realizando acciones?
  • ¿Se están teniendo en cuenta los periodos del año en los que se debe incrementar o disminuir la inversión?
  • ¿la inversión es excesiva o muy justa?
  • ¿Te conviene o no pagar por tu marca?. (No siempre es buena idea)

SOCIAL MEDIA MARKETING:

  • ¿El necesario entrar como sea en Redes Sociales?
  • ¿Tienes una página Web adaptada a las circunstancias?
  • ¿Qué flexibilidad tiene la página para adaptarse?
  • ¿Sabes qué es Facebook, Twitter, Linkedin, Redes Sociales verticales,…? ¿Y para qué sirve?
  • ¿Cuáles son los pasos para ir entrando poco a poco asegurándote un retorno de la inversión?
  • ¿Qué hace tu competencia y cómo le va?
  • ¿Necesitas un blog, o puedes dejarlo para más adelante?
  • Si necesitas un blog ¿De qué tipo? ¿en qué plataforma?

ANALITICA WEB:

  • ¿Comprendes los conceptos de la analítica web?
  • ¿Cuál es la opción que más te interesa?
  • ¿Para qué te servirá?
  • ¿Qué es lo que hay que analizar de inicio y a corto, medio y largo plazo?
  • ¿Cuántas visitas recibe tu página?
  • ¿Desde dónde te visitan?
  • ¿Cuál es tu ratio de conversión?

Todo esto, como mínimo debería recibir cada empresa que lo necesitara.  Además de este análisis, deberían ofrecerse opciones de estrategia con previsión de resultados a corto, medio y largo plazo, en función de cada estrategia planteada.

Y todo, en un primer contacto y en un primer análisis, GRATIS.

No se si hay alguien que quiera ofrecer esto. capaces hay unos cuantos. Otra cosa es que quieran.

Yo, por el momento, si se cómo se puede conseguir. Así que he creado una cuenta de correo para que aquellos que sientan alguna inquietud por este tema, me escriban y yo se lo canalizo.

La dirección de correo es:
hoteles20auditoria@gmail.com

Espero vuestros comentarios.

(La imagen es de Topnews.in )

La Analítica Web se cierne sobre nosotros.

La Analítica Web se cierne sobre nosotros.

Y ocurrió lo que estaba previsto: dimos la charla en Fiturtech.

También ocurrió lo que no estaba previsto: la ponencia no suscitó la repercusión y el interés que merecía.

Lo que pasa es que todo es una cadena. Mi visión particular de la charla que compartimos Elena Enriquez y yo en Fitur – Fiturtech es que a todos nos pilló desprevenidos el desconocimiento general que existe e3n el sector turístico sobre lo relacionado con la Analítica Web. Elena traía muy bien preparada una ponencia destinada a una audiencia con cierto nivel de conocimiento en la materia, y ese fue el error. En relación a la disciplina que estudia el origen y comportamiento de las visitas a nuestra página estamos muy en pañales en el sector turístico. Tan sólo unos pocos son capaces de asesorarnos con efectividad sobre lo que debemos o no debemos hacer con nuestra página Web.

En este entorno en el que nos movemos, si llega alguien con las ideas muy claras y con una experiencia de éxitos a sus espaldas absolutamente demostrable e intenta transmitirnos un resumen de su saber en una hora a una audiencia a la que la mayoría de las cuestiones planteadas nos suena a chino, pues pueden ocurrir dos cosas: borrón y cuenta nueva o bloqueo. Tanto una cosa como la otra son malas situaciones ante el silencio espectante de casi dos centenares de personas observando y esperando a ver por dónde tiras; un silencio que te machaca el cerebro con su sonido. No hay peor sonido que el del silencio.

Esta es mi visión particular. Lo mismo me equivoco y la realidad fuera otra, pero no lo creo. Ahora bien, quien menos culpa tiene son los asistentes, que durante gran parte de la charla estuvieron, aunque muy atentos, a verlas venir.

Lo que si saqué yo en claro fue la urgente necesidad de abordar de forma práctica lo que la analítica web puede ofrecernos. Si me gustaría pensar que la audiencia, en este punto, no se fue de vacío y que logró, al menos, comprender que hay que ponerse las pilas, que hay que medir y analizar y estudiar a los clientes que visitan nuetras webs, porque si no lo hacemos estaremos perdiendo mucho, mucho negocio en forma de reservas directas, ya sean individuales o de grupo.

Quisiera, si estáis por la labor, que los que estuvisteis allí y leéis este blog, aportarais una visión de vuestra experiencia particular durante la charla de Analítica Web. Yo creo que, en conjunto fue provechosa, ya sea durante la misma, ya durante el largo rato que dedicó elena Enriquez a resolver una a una las dudas particulares de cada uno que se acercó a preguntar algo.

Creo que los analistas profesionales que hay tienen un buen nicho de mercado en el sector turístico en general y hotelero en particular. Creo que hay mucho campo que trillar, y mucho terreno desconocido que explorar buscando el enorme beneficio que todo ello puede darnos.

En definitiva me gustaría que contestarais a una pregunta que me diría mucho sobre si sirvió o no sirvió la charla:

¿Creéis que debemos dedicar más tiempo a la analítica web?.

Si vuestra respuesta es si, me daré por satisfecho.

Analítica Web en Fiturtech

Cuando un hotel dispone de una Web adaptada a las circunstancias actuales, debe sostenerla apoyada sobre 3 patas:

  • SEO
  • Marketing online
  • Analítica Web
Actual y afortunadamente, son cada vez más los hoteles que ya manejan con cierta soltura los dos primeros aspectos, SEO y Marketing online, incorporando en este último una estrategia en Redes Sociales. Sin embargo, existe un gran desconocimiento de la tercera pata, la analítica web. Así que te pregunto…
…¿Vas a FITUR? Si es así no dejes de visitar Fiturtech y toda la serie de charlas y ponencias que se van a dar allí. Aquí tenéis el programa de este año en PDF:
Además resulta que este año yo voy a participar en una de ellas. Bueno, mi participación será para la introducción y algún comentario espontáneo en el transcurso de la misma, ya que la parte realmente interesante correrá a cargo de Elena Enríquez, experta, expertísima en analítica Web, pero de las de verdad.
El tema que vamos a tratar en nuestra intervención será “Analítica Web aplicada al sector hotelero”, y este es el sumario.
  1. Qué es la Analítica Web.
  2. Qué es una métrica y un ratio.
  3. Qué es un KPI.
  4. Cómo puede la analítica Web ayudar a tu negocio.
  5. Distintas herramientas. No basta con la herramienta hace falta alguien que interprete y analice los datos para sacar conclusiones.
  6. Las conversiones.
  7. Cómo puede la analítica web ayudar a un site del sector Turismo.
  8. Hotel Auditorium: el éxito de la medición y las social medias.
  9. Análisis del Año 2009: Qué estudiar para entender las tendencias del 2010.
  10. Google Analytics: métricas básicas a revisar.
  11. Google Analytics’: crear cuadros de mandos y seleccionar KPI.
  12. Cómo medir y mejorar en el 2010.
  13. Funnel de compra, newsletters y campañas… Cómo identificar errores y solucionarlos.
  1. Turno de preguntas y casos prácticos (planteados por los asistentes).
Una de las tendencias del año 2010 va a ser la Analítica Web, y comenzará a crecer la pléyade de supuestos “guruses”, de esos que con leer un par de pdf’s y hacer un par de charlas se creen los más expertos del mundo. Para que no caigáis en la red de ninguno de éstos, os recomiendo que no os perdáis todo lo que Elena Enríquez tiene que deciros. Así no os pillará por sorpresa.
De verdad, no os pedías la convocatoria de este año, que promete ser muy sustanciosa, y es una ocasión única y gratuita, que difícilmente se os presentará otra vez.

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