Tener un Community Manager eficaz en plantilla es muy complicado

Tener un Community Manager eficaz en plantilla es muy complicado

Partimos de la idea y el convencimiento de que para acercarse a la situación ideal para una empresa, respecto a la gestión de redes sociales, es que el puesto de Community Manager se desarrolle desde dentro de la empresa, porque si es alguien de dentro, hablamos de alguien que:

  • Vive la empresa.
  • Existe comunicación continua con la empresa (está dentro)
  • Tiene la información de la empresa en tiempo real.

Hemos dicho antes que esta es la mejor opción para acercarse a la situación ideal en la empresa, respecto a las redes sociales. Pero sólo acercarse. Además de todo esto, por supuesto, está más que claro que la situación ideal total es que toda la plantilla de la empresa esté gestionando la imagen de la misma en las Redes sociales. eso si, con una estructura en redarquía y con algunos de los empleados liderando (sin jefaturas) los movimientos.

Ya está. Decimos esto (que es ideal) y nos quedamos tan anchos. Siendo del todo cierto todo lo anterior, resulta que es muy fácil ponerlo sobre el papel (el papel lo aguanta todo), pero llevarlo a la práctica se hace muy complicado la mayoría de las veces e imposible en bastantes casos. La teoría está bien, pero vamos a la práctica…

En la práctica es muy complicado formar y desarrollar un puesto de Community Manager desde dentro de la empresa, por las siguientes razones, que os aseguro que son sacadas de situaciones reales contadas por muchos y, en ocasiones, vividas en carne propia:

  • La cultura de la empresa. No olvidemos que la tarea del Community Manager está relacionada con un puesto que no ha existido nunca y en un entorno que apenas tiene unos años de vida. Es por esto que la empresa tiene muy poca (o ninguna) idea de lo que hay que hacer allí. Por esta razón no le darán las herramientas más adecuadas ni la libertad de acción y decisión que requiere el puesto.
  • El horario. La «foto» habitual – físicamente hablando – del Community Manager es la de una persona sentada delante de un ordenador. Si apuramos un poco nos damos cuenta de que es exáctamente la misma foto que la del administrativo o que la de cualquier otra persona que no está trabajando delante del cliente. En la cultura tradicional de la empresa de siempre, esta «foto» está fuertemente ligada a un «horario de oficina». El community manager no puede tener un horario de oficina. Como ejemplo me vale el día de hoy: Hoy es miércoles 20 de abril de 2011, es decir, víspera de Jueves Santo, o sea, que mañana es fiesta y pasado también y al otro y al otro. Un community manager no se puede permitir estar desconectado cien por cien 4 días seguidos. Ni siquiera debería estar 24 horas seguidas desconectado. ¿Cómo se paga eso?.
  • Las funciones y tareas para justificar. Con esta disposición lo que va a ocurrir es que al community manager de turno le van a caer una serie de tareas que nada tienen que ver con sus funciones y que, además, va a tener que hacer para así poder «justificar» su sueldo con algo más tradicional que esto de «el Twitter» y «el Facebook».
  • La capacidad de viralidad. Creo que el futuro de un community manager que comienza, debe iniciarse al revés de lo que estamos habituados. Es muy interesante y necesario crease una imagen personal y hacerla crecer y, después, lanzarse con una marca corporativa sirviéndose de vez en cuando de la buena imagen personal que ha ido labrándose durante tanto tiempo.

imaginaos a un community manager profesional (ya empieza a haberlos) que llega a una empresa a su puesto de trabajo a funcionar con la pasión que se le supone para esta tarea y empieza a vérsele como «el de la página web», o el que prepara los «flyers» para el email marketing, o el que sabe de excel, o el informático (¡esto ocurre!),… Entonces resulta que comienzan las desmotivaciones. Pero, además, se marcha a su casa y sigue monitorizando, compartiendo, respondiendo en las Redes Sociales – a ratos, claro, que tampoco es necesario un trabajo obsesivo -, ideando estrategias mientas mira al del coche del al lado en el atasco, camino de su casa. Y nadie se entera de esto, o en la empresa le recriminan que se va pronto (o llega tarde). Más desmotivación, hasta que el community manager cae y tira la toalla porque, además de todo esto, encima, como empezó de cero desde la empresa con un curso intensivo, pero sin práctica alguna, cuando lanza sus mensajes en las Redes Sociales siente que está predicando en el desierto. Así que si la empresa no lo ve, él o ella se dejan los ojos y las horas en las redes y, encima, nadie le hace caso… Apaga y vámonos.

Lo de la cultura de la empresa no tiene solución, aunque por suerte hay muchas que no tienen este problema.
Lo de las tareas «off topic», tiene muy poca solución en la mayoría de las pequeñas y medianas empresas.
Lo del horario y la capacidad de viralidad es un activo y requieren de muchas horas, días, meses, de trabajo improductivo que, paradójicamente y a medio plazo, no tiene precio.

Por lo tanto, hoy en día y hasta que lideren los nativos digitales y las  empresas – sobre todo pequeñas y medianas – tengan claro que Internet y las Redes Sociales son otro canal más con previsión de convertirse en el canal más importante, intentar formar un Community Manager desde dentro sin ayuda no es viable. Las dos opciones que veo más lógicas son:

  • Externalizar esta función con una empresa seria, profesional y con conocimientos demostrables.
  • Un periodo de consultoría con una empresa externa, con el objetivo de formar a los empleados para que, a largo plazo, sean autosuficientes.

¿Qué os parece? ¿He sido demasiado radical? ¿Hay alternativas intermedias? Ahí os dejo el guante, por si alguien lo coge.

La imagen la he tomado prestada de Jonyctt

Entonces la inquietud se tornará en necesidad

Entonces la inquietud se tornará en necesidad

El título de este post suena un poco a profecía, pero es que yo lo veo claro. Me explico:

En el presente que vivimos observo tres estados (además del de la negativa rotunda) en relación a la actitud de las empresas frente a su inmersión en el mundo de las Redes Sociales:

  1. Inquietud
  2. Apuesta
  3. Necesidad

En las ponencias, cursos, charlas sobre Redes Sociales que voy «recitando» por ahí casi siempre empiezo diciendo que, de momento, no es necesario estar en las Redes Sociales. Pero eso, de momento. Todos podemos observar tendencias, históricos de comportamiento, movimientos sociológicos en una u otra dirección y, con esta observación hacernos una composición de lugar para poder intuir cuál es el camino más adecuado que debemos tomar de aquí hasta un futuro cercano. Pero nadie puede predecir a ciencia cierta cuál será el comportamiento social en un futuro a medio y largo plazo. Sin embargo si creo que está claro que, en general, la forma de comunicarse y de conversar ya ha cambiado y lo ha hecho para siempre. Lo que variarán serán los entornos, plataformas y los lugares a los que se moverán las masas que componen nuestra deseada audiencia.

En resumen, las Redes Sociales seguirán repletas de gente y se llamarán así o cambiará su nombre, pero el concepto seguirá siendo el mismo. Existirán otros Twitteres u otros Facebooks, o serán los mismos con otro nombre o áquellos serán sustituidos por otros con más tirón y enganche. Pero la tendencia es y será hacia adelante, igual que ha sido la evolución humana desde el principio de los tiempos.

Así que, mi consejo es que tampoco te relajes.

Teniendo claro que el concepto Red Social no es efímero, vuelvo al planteamiento inicial de los tres estados de las empresas ante las Redes Sociales: Inquietud, apuesta y necesidad

INQUIETUD

Aunque sólo sea por lo que se oye por ahí, la gran mayoría de las empresas con presencia en Redes Sociales están en esta situación. No ven el beneficio de estar presente de forma activa en las Redes Sociales, pero tampoco son capaces de decir que eso es una moda que pasará. La desventaja que tiene este estado, aparte de no ver o no querer ver en qué les va a beneficiar, es que son pasto de los vendedores de humo y pagan por cosas que deberían ser, per se, gratis. ¿Pagarías por que te crearan perfiles (sólo por crearlos) en Twitter, Facebook o Linkedin?. Pues algunos pagan, en serio os lo digo.

APUESTA

Otro pequeño porcentaje de las empresas con presencia en Redes Sociales hace una clara apuesta por su presencia en las mismas. A la inquietud anterior añaden una pequeña dosis de conocimiento sobre cómo actuar y empiezan a comprender que se trata de un canal más que está ahí y el cual pueden trabajar o pueden ignorar. Han decidido trabajar este canal de forma seria y han apostado por crecer en él y hacerlo de la mano de profesionales serios que ofrecen estos servicio y que también están, poco a poco, creciendo con ellos.

NECESIDAD

En este estado no hay prácticamente ninguna empresa, al menos en España (aunque alguna habrá). No están en este estado, porque la necesidad no existe realmente todavía. Sin embargo lo menciono en este post, porque es – según estimo yo – el estado al que se llegará en el futuro.

La situación con la que se encontrarán las empresas en un futuro, será la de necesidad. Independientemente de que tengan un histórico, entren de nuevas o no estén, todas van a tener necesidad de estar. Me reafirmo en que, de momento, no es necesario estar… pero todo se andará.

Con este escenario se plantean algunas situaciones respecto a cómo desarrollar una estrategia en Medios Sociales:

Las empresas que no tengan presencia alguna en Redes Sociales se verán en una situación de semi-abandono y, o han fidelizado a muchos clientes, o saldrán a la calle y no encontrarán lo que han encontrado durante décadas: clientes. Los clientes querrán hablar cuando estimen oportuno, no cuando la empresa quiera. y si no hablan de ella (que es lo más normal) se perderán el provocar la conversación.

También les tocará el turno a las del otro lado, es decir, aquellas que ofrecen sus servicios de estrategia en Medios Sociales. En este caso, los «cuervos del 2.0» irán cayendo uno detrás de otro, después de forrarse a costa del desconocimiento de las empresas que sólo tenían una inquietud y no apostaron en su día.  Caerán y sólo sobrevivirán las que hicieron su trabajo con profesionalidad, poco a poco, cobrando el dinero justo y realizando las acciones justas, implicando a la empresa cliente y enseñándola cómo crecer en este nuevo entorno. Esas sobrevivirán y habrán forjado una imagen seria y consistente.

De esta forma tendremos en un futuro tres partes en juego:

Empresas consultoras dedicadas profesionalmente a dar servicios de estrategia en Redes Sociales que empezaron de cara, sin engañar y cumpliendo los compromisos. Esas que empezaron poco a poco, creciendo con lo justo y que, ahora, que  ya han crecido, pueden permitirse el lujo de escoger a quién representan y a quién no.

Empresas que apostaron por una actividad seria en Redes Sociales y que han crecido en este entorno de la mano de las consultoras del grupo anterior, con poca inversión, despacio pero sguro.

Empresas que sólo tenían una vaga inquietud y se lanzaron a la aventura con el primero que pasaba por allí, manteniendo en su conciencia que eso era una moda pasajera. Esas que gastaron tiempo y dinero inútilmente para acabar en el grupo de las que deciden quedarse fuera.

Sin ser demasiado tarde, las empresas que cerraron los ojos en el tiempo en el que aún no había necesidad, querrán ahora entrar como lo hicieron las primeras – las que acertaron – Su inquietud se tornará en necesidad y, sin ser demasiado tarde, necesitarán la ayuda que despreciaron cuando todos, empresas, consultoras y profesionales independientes serios empezaban con ilusión a crecer en este entorno. No será demasiado tarde, pero les costará mucho más caro cuando la inquietud se vuelva necesidad.

Los 4 caminos posibles para llegar a los 4 estados naturales de la empresa en Internet

Los 4 caminos posibles para llegar a los 4 estados naturales de la empresa en Internet

La experiencia adquirida durante más de dos años en cuestiones relacionadas con la presencia y las acciones que una empresa (sobre todo hoteles) debe ejercer en Internet, me ha llevado a una serie de conclusiones sobre la forma de llegar a la situación que sería ideal, pasando por los estados habituales que todas las empresas – o la mayoría – van a experimentar.

Son varias las cosas que debe hacer una empresa en Internet (o en el entorno digital) para obtener un beneficio empresarial. Las principales – a grandes rasgos – son:

  1. Disponer de una Web optimizada para buscadores y usuarios (robots y personas)
  2. Estrategia de posicionamiento en buscadores (SEO)
  3. Estrategia SEM (anuncios patrocinados en buscadores)
  4. Email Marketing.
  5. Gestión de la Reputación Online .
  6. Estrategia SMM (Marketing en Medios Sociales), o más comunmente, Redes Sociales
  7. Analítica Web.

Los 4 posibles caminos para que una empresa haga esas cosas en Internet son:

  • Me lanzo a la piscina yo sólo y empiezo a hacer cosas como yo crea sin un aprendizaje previo. Este camino, por supuesto, no es el adecuado. Esto no quiere decir que no vaya a llegar a su objetivo, pero tardará muchísimo en conseguirlo. Estamoa hablando de una empresa que se lanza sin saber lo que hay detrás. Lo normal es que sus acciones mueran de aburrimiento y no se consiga nada o muy poco (aunque nunca se sabe).
  • No «pierdo el tiempo» y externalizo todo sin preocuparme de aprender cómo funcionan ahora las cosas. Esta opción puede resultar positiva, pero tiene un gran riesgo en dos vertientes. La primera es que puedes ser estafado fácilmente por razones obvias. La segunda es que, sin llegar a ser estafado, puedes ser engañado, ya que los resultados en acciones de Marketing Online aparecen muy rápido si se parte de cero y lucen mucho. Pero si partes de cero, seguramente se puedan obtener mucho mejores resultados que los que pueden llegar a obtener simples aficionados que te han «vendido la moto». El problema es que, si tu no sabes y te lo hace otro, estás perdiendo oportunidades, no porque te lo haga otro, sino porque tú no sabes.
  • Antes de tomar una decisión aprendo comenzando desde el principio hasta tener claros los conceptos fundamentales, para luego ir incrementando mis conocimientos. una vez conseguido, me lanzo a hacerlo yo sólo sin externalizar nada. Para esto se requiere mucho tiempo y, una vez que se tienen los conocimientos, se precisa de una dedicación y una constancia suficientes para tener asumido que los resultados llegarán sólo a largo plazo.
  • Aprendo cómo funciona todo y cuáles son los conceptos que tengo que tener claros y externalizo las acciones. Para mi esta es la mejor opción. Externalizar, porque en la empresa no se dispone del tiempo suficiente para hacer todo lo que hay que hacer, además de que se necesitan unos sistemas (aplicaciones) de los cuales hay que valerse y que no deben ser propiedad de la empresa, sino que deben subcontratarse. Esto hará que ganes tiempo y que inviertas menos dinero.

Un consejo que doy desde aquí es que se escoja uno de los dos caminos en los que se comienza aprendiendo antes de hacer nada. Si se empieza sin aprender, habrá que sortear bastantes riesgos y desconfianzas para, al final, acabar aprendiendo a la fuerza. Esto conlleva, lógicamente, a incrementar considerablemente el tiempo que se tarda en alcanzar los objetivos.

De todas formas, siguiendo cualquiera de estos cuatro caminos,  todas las empresas pasan de forma inexorable por los siguientes estados:

ESTADO 1 – Tengo que aprender cómo funciona esto y empezar a hacer cosas. Lo mejor es que busque quién es la persona más indicada y mejor capacitada para que vaya aprendiendo y vaya introduciendo mi empresa en Internet partiendo de unos objetiovos y obteniendo unos resultados medibles. En esta situación están la mayoría de las empresas que tienen claro la importancia de este canal. Algunas, incluso, ya lo han superado y han pasado al siguiente.

ESTADO 2 – La persona que ha dedicado el tiempo a aprender y ha ido haciendo sus pinitos, me recomienda externalizar algunas acciones tales como el SEM o la analítica Web. Él es el que sabe de esto, así que haré lo que dice con la tranquilidad de que sabe lo que hace, ya que desde que comenzó, los resultados han ido creciendo de forma continuada. El problema es que como la información y las novedades que van surgiendo lo hacen casi cada día, no hay tiempo material para estar en todo. Un porcentaje pequeño de empresas están ya consolidadas en este estado. Algunas, muy pocas, han pasado ya al siguiente.

ESTADO 3 – Todo funciona de forma correcta, pero parece ser que podría ir aún mejor si volvemos a la situación de ser autosuficientes, es decir, lo hacemos todo nosotros. La persona que empezó al principio, está perfectamente preparada para dirigir todo el abanico de acciones necesarias y, además, ha demostrado que se pueden obtener grandes beneficios, por lo que estamos en disposición de crear un área en la empresa que se dedique a esto a tiempo completo. Muy pocas empresas están en esta situación, y mucho menos aún han puesto en marcha un plan de formación general para todos los empleados, enfocado a pasar definitivamente al último estado. El estado ideal.

ESTADO 4 – Tras un tiempo funcionando el área de Internet, ha llegado el momento de separar las acciones y especializar a cada persona en una cosa, eliminando como tal el área dedicada a Redes Sociales. Si, a partir de ahora, y gracias al plan de formación que ha sido impartido a todos los empleados de la empresa, la gestión y la estrategia en Redes Sociales será gestionada de forma global por todas y cada una de las personas que forman esta empresa. desde el último que entró en el almacén, hasta el CEO.
Este es el estado ideal en el que todas las empresas tendrán que acabar moviéndose tarde o temprano, porque Internet ha dejado de ser un canal más, para convertirse en una forma de vida simultánea (nunca alternativa) y compatible con la forma de vida que hemos conocido hasta ahora.

Foro Hosteltur 2010. Los Caballeros de la mesa redonda y los Caballeros de la mesa cuadrada.

Foro Hosteltur 2010. Los Caballeros de la mesa redonda y los Caballeros de la mesa cuadrada.

He pensado este año desmenuzar un poco lo vivido en el Foro Hosteltur en varios post, siendo éste el primero, y en el que voy a dar a modo de resumen la impresión general.

Creo que el título del post ya indica la línea que siguieron unos ponentes u otros. Más que «mesa cuadrada» hubiera encajado mejor «mesa cuadriculada», porque es un tanto penoso ver la tremenda brecha que se abre entre la gestión de destinos y la gestión de empresas turísticas. Ambos siguen caminos diferentes, cuando sus estrategias deberían estar estrechamente alineadas y unidas para poder vencer.

En la primera mesa – la cuadrada – nos encontramos con los exponentes de la gestión de los destinos turísticos más demandados, a saber, Cataluña, Baleares, Canarias (Tenerife), Valencia y Madrid… ¿Madrid?. La silla estaba vacía, pues su representante, Almudena Maillo, no había podido acudir por motivos personales y, claro, no existía nadie que pudiera haberla sustituido…

Comenzando por la izquierda  escuchamos a Ignacio de Delás, en representación de Cataluña, que nos regaló un discurso ministerial repleto de registros y datos al más puro estilo político, pero sin ir más allá de continuar haciendo las cosas como hasta ahora, sin mucho ánimo de hacer cambios o innovar.

Sin palabras nos dejó Vicente Torres Guasch, de Baleares, el cual, a pesar de revelarnos unos datos un tanto desesperanzadores respecto al descenso del turismo en las islas, no ofreció ningún atisbo de cambio y continuó alabando las campañas de publicidad tipo «Rafa Nadal», definiéndolas como de éxito….¿¿¿???. ¿Sabrá quién es Marta BonetPeeper Santblai ?.

Un poco más abierto a la innovación y a las tendencias que van imponiéndose poco a poco, habló Alberto Bernabé , de Tenerife, con algunas ideas algo menos trasnochadas. Me dio la sensación de que pecaba de prudencia; de que no quiso crear debate con sus anclados compañeros de mesa, dejándose en el tintero cosas que le habrían subido algún peldaño en la aprobación del público.

Parece que en esta ocasión, el Mago Merlín se había confundido de mesa, reencarnándose en Josep Ivars, de Valencia,  y se sentó en la cuadrada cunando debía haber estado en la redonda. Pero claro, las mesas eran, una sobre gestión de destinos, y la otra sobre gestión de empresas, y no trataban sobre cómo gestionar bien y cómo gestionar mal. Intuyo que Ivars llegó a pasar cierto apuro incluso, cuando vio que estaba fuera de contexto, que iba ya unos cuantos pasos por delante.

La segunda mesa, la redonda, fue otro cantar. En ella estuvo representada la empresa privada con Jaime Buxó, Director General Comercial y Marketing de Barceló Hoteles; Fernando García Rascón, Director General de Halcón Viajes; Manuel López Aguilar, director Comercial y de Clientes de Iberia; Carlota Mateos, Socia Fundadora de Rusticae; Jordi Schoenenberger, socio de Deloitte.

Sobre esta segunda mesa, sólo comentar que parecían de otro mundo si los comparábamos con los ponentes de la mesa anterior, aunque también un tanto prudentes en temas de innovación y nuevas tecnologías, como si tuvieran restos de la herida mortal que causó en la Mesa Redonda Original la ansiada búsqueda del Santo Grial.De todas formas, hablaré de esta segunda mesa en un próximo post dedicado a ella.

Lo que si quiero dejar patente es la curiosa actitud conformista y «perezosa» de aquellos que – sin dejar de trabajar duro – no se lanzan a  explorar nuevas formas de difusión y gestión, apoyados, pienso, en la seguridad que su puesto de trabajo les ofrece, frente a esa otra actitud proactiva y dispuesta a innovar que tienen los que han de luchar por lo suyo, o mueren.

Manténgase fuera del alcance de los niños

Manténgase fuera del alcance de los niños

Si invertimos un poco el sentido de la frase que titula este post, en seguida nos damos cuenta de que nos sale un chiste fácil, tergiversando su significado hasta el punto de interpretar que en el prospecto de cualquier medicamento nos indica como precaución el que seamos nosotros mismos los que debemos mantenernos fuera del alcance de los niños. No está mal el chiste…

Lo malo es que hoy en día, y con la que está cayendo, esto de chiste no tiene nada. Dicen en el diario Qué.es, que los niños prefieren Tuenti y Youtube, a las webs infantiles, independientemente de otras cansinas conclusiones a las que llegan en el artículo. Hay muchas otras referencias a la generación que nos viene y que se la va conociendo como Generación Y. En fin, son dos claros ejemplos para ilustrar lo que quiero decir, que es lo siguiente:

La verdad es que me canso. No se si es que yo lo veo tan claro, que realmente me estoy equivocando. Que las empresas no quieran olvidar el marketing y la comercialización tradicionales me parece muy bien, porque el hecho de que la Web 2.0 haya irrumpido en nuestras vidas de la forma en que lo ha hecho, no quiere decir que sea sustitutuva de nada, sino complementaria. Al menos de momento.

Y en ese «al menos de momento» está la disyuntiva de todo esto y de ahí surge la eterna pregunta: ¿Hay que estar en las Redes Sociales?. Las posibles respuestas lógicas son «SI», o «NO». Y ninguna otra.

Si la respuesta es «SI», pueden ocurrir dos cosas:

1- Te sale bien y obtienes un beneficio considerable resultando ser algio exitoso.
2- Te sale mal y pierdes el tiempo invertido y el dinero. Pero casi seguro que esto ocurre por algún problema de estrategia.

Si la respuesta es «NO», pueden ocurrir dos cosas:

1- A corto plazo, incluso a medio, no pasa nada. Si, habéis leido bien y repito: a corto plazo, incluso a medio no pasa nada. No pasa nada, no pierdes nada. Ahora bien, luego no vengas diciendo que tienes prisa, porque los trenes de alta velocidad ya habrán pasado hace tiempo.

2- A largo plazo, sin embargo puede que ya no existas. Y fíjate bien que digo «puede». Porque si, a lo mejor es una moda pasajera; quizá se trate de una burbuja…y explote; vendrán nuevas modas y ya tendrás tiempo de subirte. Pero eso – repito – puede que sea así. Pero también puede que no. Y en este caso hay que tirar de tu predisposición al riesgo.

Es tu decisión si quieres arriesgarte a no entrar en el juego. A lo mejor aciertas, quien sabe, y te ríes de los que no nos arriesgamos. Y nos dices «lo veis, ya os lo decía yo, que eso no servía para mucho». Pero quizá te equivoques y hayas metido la pata. Si ocurre esto segundo, no te preocupes, que siempre podrás engancharte. Aunque – eso si – te costará muchísimo más y «puede» que no alcances a los que te precedieron.

En cualquier caso, y desde mi punto de vista, permíteme un consejo:

Si escoges la opción del «NO», tómate en serio el título de este post. Ya sabes, eso que pone en los prospectos de los medicamentos: «Manténgase fuera del alcance de los niños».

Por lo que pueda pasar.

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