Cuando hordas en masa atacan en las Redes Sociales

Cuando hordas en masa atacan en las Redes Sociales

Está claro que en las Redes Sociales hay infinidad de oportunidades y una facilidad de comunicación que acorta bastante la distancia – no toda – entre empresas pequeñas, medianas y grandes a la hora de optar a opciones de marketing y audiencia. Sin ellas – las redes sociales – sería impensable. Muchas son las ventajas de utilizar las redes sociales, eso si, siempre de la mano de un profesional, pero de los de verdad, aunque algunos todavía no se han enterado. ¡Allá ellos!, no me preocupan, que ya me cansé hace tiempo de «evangelizar»

El sector hotelero, además, está en primera línea de toda esta explosión digital de marketing y comunicación, aunque, repito, haya muchos aún que todavía no se han enterado.

¡Qué bueno es este entorno! ¡qué bueno es el 2.0! Pues tampoco es tan bueno…

…Uno de los grandes problemas de la humanidad es el movimiento en masa por causas que algunos de los que más gritan no conocen. Pero se suman, porque la masa mueve y podría incluso llevar hasta lo más alto a los líderes que encabezan este tipo de movilizaciones. Esto también ha «mejorado» – con comillas – gracias a las redes sociales, porque ahora, cualquier persona puede sumarse a cualquier movilización y llegar a tener una difusión o sus 15 minutos de gloria por si mismo, sin necesidad de líderes que le lleven. Más grave es aún esta situación cuando se va de las manos y comienza a convertirse en un linchamiento 2.0. Si no que se lo digan al Hotel Don Pío y, más recientemente, al hotel CaboGata Plaza Suites de Almería, perteneciente al grupo ZTHotels. Ambos son un ejemplo perfecto de lo que estoy diciendo.

El primero, por las circunstancias que sean, tiene un problema con una mujer representante del colectivo de campesinas de Guatemala y el segundo, parece que prohibió la entrada a un grupo de personas con síndrome de Down, porque, según dicen todas las noticias, podían molestar al resto de clientes. El caso del Don Pío lo conozco de cerca, porque lo estudié detenidamente y puedo aseguraros que la situación fue muchísimo menos grave que lo que se ha publicado por todos los medios. Y me temo que el caso del hotel ZT CaboGata es similar, es decir, una equivocación (aún sin aclarar) de algún empleado del hotel, cuyos efectos se multiplican hasta límites desastrosos empujados por las hordas atacantes en las redes sociales que, en muchos casos, buscan un protagonismo en Twitter o Facebook ante noticias de las que sólo han oído campanas. En estos casos comprendo la desazón que se genera en los periodistas profesionales que se han pasado su vida laboral contrastando la veracidad de las noticias sobre las que escriben.

Vaya por delante que, si ambos sucesos hubieran sido tal y como nos los han presentado en diferentes medios y que estas hordas a las que me refiero han difundido, sin contrastar, para que, entre otras cosas, sus seguidores vean lo güay que son; si estos sucesos son tal y como los cuentan  – digo – yo sería el primero en renegar de estos dos hoteles y en denunciar unos hechos que no tendrían justificación alguna. Pero me temo que no va a ser el caso. No va a ser el caso, porque, como ocurre desde el principio de los tiempos, las masas se mueven por cosas que muchas veces ni comprenden, ni se han molestado en comprobar, que ni siquiera han dado la opción al linchado para que se justifique y, si lo ha hecho, no han querido escucharle. Lo que pasa es que mola mucho contar las cosas de manera catastrofista. Así lucen mucho más, caiga quien caiga. Para esto, las redes sociales son un lugar insustituible; el mejor lugar, con millones de personas que pueden leer lo que escribes.

Si, estoy un tanto indignado por ese linchamiento fácil, sin comprobar – insisto – y quizás resulte algo exagerado mi discurso. Pero, al final, esto existe y está ahí; las redes sociales están ahí, para lo bueno, que es mucho y también para lo malo que, aunque menos, también convive. Y lo que todos debemos meternos en la cabeza es que, al menos, tenemos la oportunidad de defendernos y de atajar cualquier problema que pueda surgirnos con agilidad y rapidez; sin demora; con un plan previamente establecido porque, no lo olvidemos, nos puede ocurrir a cualquiera, aunque todavía haya muchos que no se hayan enterado.

Una reacción a tiempo, planificada y estudiada de ante mano, será muy útil y beneficiosa, tanto para momentos malos como los del ejemplo, como para los buenos, los cuales, por suerte, superan ampliamente a los otros en número. Pero eso es algo que no tiene nada de sencillo y que conviene dejar en manos de profesionales. A estas alturas, aún hay muchos que todavía no se han enterado.

Imagen: Fusil de chispas.

El final del caso Hotel Don Pío

Este post no trata sobre la lacra del racismo y la discriminación, ni sobre si el hotel o su recepcionista hizo esto o aquello. Tampoco habla de los afectados, ni de si fueron discriminados o no. Este post no va de eso. Con este artículo sólo quiero centrarme en el hecho concreto de la gestión de crisis 2.0, tomando como ejemplo el caso del Hotel Don Pío. Si alguno quiere entrar en el debate social y político de España para con los ciudadanos extranjeros, por mi encantado, pero escribimos otro post sobre ese tema y lo debatimos en ese. En este no, porque no va de eso.

Hace dos días comentábamos un problema en el que un hotel se había metido y su reflejo en las redes sociales. Más concretamente en Facebook. La historia de los últimos 4 días en el Hotel Don Pío seguro que ya la conocéis. En mi post anterior escribía, en forma de «aviso a navegantes» , que el Hotel Don Pío no había sabido reaccionar a tiempo ante un grave problema que había traspasado fronteras (geográficamente hablando) y del cual se hacían eco las redes sociales de una forma exponencial.

El post fue publicado en Hosteltur ayer por la mañana, siendo ayer por la tarde cuando en el hotel se pusieron manos a la obra. Por fin hubo una reacción, aunque cuatro días después del inicio de la crisis es ya un poco tarde para frenarla. Aún así, a pesar de este retardo, su actuación obtuvo algunos efectos positivos:

  • El más importante es que el hotel ejerció su derecho a defenderse y a dar las explicaciones que consideró oportunas. Es inútil la postura del silencio y más inútil aún la postura de desaparecer, eliminar la página o intentar enterrar lo que ya existe. La ventaja de contar con una página en Facebook  – en este caso – es que se puede aglutinar la mayoría de las quejas, comentarios y ataques en un mismo lugar, de forma que, al menos, uno pueda estar al tanto de lo que van diciendo los otros. Si no lo hacemos así, los comentarios seguirán publicándose igualmente, pero no seremos capaces de controlarlos por estar excesivamente dispersos.
  • Al entrar el hotel en el debate y la conversación, cesaron los comentarios poco afortunados que contenían insultos, amenazas y ataques con lenguaje impropio de una persona normal. Los comentarios, aún con el mismo fondo, empezaron a tener una forma mucho más correcta. 
  • Aparecieron personas que pedían dar una oportunidad al hotel, porque nadie está libre de equivocarse alguna vez. Esto es algo que hasta ese momento no había ocurrido.

Lo que se hizo en Facebook por parte del hotel:

El enfoque de los comentarios se bifurcó y empezaron a predominar los que pedían el despido de la recepcionista. Se sucedieron comentarios a este respecto y peticiones de disculpa pública hacia la afectada, María Josefa Macz, la cual, por otra parte no se ha pronunciado en ningún momento.

Ya por la noche, el hotel publicó una nueva nota en su página de Facebook, en la que pedía disculpas a María Josefa Macz por los perjuicios morales que pudiera haber sentido, independientemente del trato recibido. También informó de la decisión de aplicar una sanción disciplinaria a la recepcionista y su intención de no despedirla en ningún caso, por varios motivos, entre los que se encontraba el beneficio de la duda.

Por último, en esta nota final, informó también de su decisión de no volver a intervenir en este asunto, dando por finalizado definitivamente el incidente por su parte. Expresó también su intención de dejar abiertos todos los comentarios que fueran apareciendo, advirtiendo, eso si, que aquellos que incluyeran insultos, serían eliminados. Esto fue una decisión acertada – creo yo – ya que la batería de comentarios estaba en un bucle cuyo final no se vislumbraba de ninguna forma y seguir interviniendo era inútil. Para entender el porqué pienso que es acertado, os cuento la sucesión resumida de lo que fue ocurriendo:

  1. Ataques y peticiones masivas de boicot al hotel durante cuatro días de forma ininterrumpida
  2. Aparición pública del hotel en su página con las primera publicación.
  3. Cambio en el tono de los comentarios, aunque siguiendo con las referencias racistas, inconformidad con las excusas, … Desaparecen la mayoría de los insultos y ataques.
  4. Petición masiva de disculpas públicas y de despido de la recepcionista.
  5. Publicación de la nota de prensa de Intermon Oxfam.
  6. Inconformismo de los que opinaban y nuevas peticiones de disculpas y despido de la recepcionista.
  7. Publicación de la nota definitiva.
  8. Inconformismo. Respecto a la recepcionista, división de opiniones. Por un lado pedían su despido, pero por otro, surgía una nueva corriente que ahora decía que el hotel estaba cargando contra una empleada que sólo cumplía órdenes.

Como veis, cualquier acción del hotel era dada la vuelta de una u otra forma, de tal manera que aquello no tenía visos de terminar nunca. Es por eso que creo acertada la publicación final del hotel y su intención de no continuar con ese debate. Al fin y al cabo, dio la cara, dio explicaciones, se disculpó públicamente, anunció sanción a la recepcionista. Sinceramente, ya no podía hacer más, aunque hizo mucho, pues logró ir apagando los comentarios y, los que aún sobreviven, son de personas que, civilizadamente, expresan su opinión, habiendo dejado casi limpia la página de violencia oral, exaltación y demás.

Tampoco voy a entrar en este post a valorar lo afortunado y desafortunado de muchos de los comentarios. Lo que si me parece interesante es que los comentarios desafortunados (insultos, amenazas, ataques,…) desaparecieron casi por completo, no porque fueran borrados, sino porque sus autores se fueron por donde habían venido.

Para terminar, esta mañana ha aparecido publicado en la página del Hotel Don Pío una nueva publicación sobre la primavera en Madrid y una opción de rutas guiadas en segway. Esta publicación es ya el hecho fehaciente de que el hotel, efectivamente, ha dado por finalizado el incidente, que tampoco es necesario alargarlo más.

Todo esta grave situación y pérdida de imagen hubiera sido mucho menor si el hotel hubiera estado alerta, con sus mecanismos de escucha activa funcionando, independientemente de la hora y del día de la semana que sean. El gran error relacionado con las redes sociales fue el dejar pasar cuatro días sin dar señales de vida. Aún así, pienso que ha hecho todo lo que estaba en su mano y, salvando el gran obstáculo de la demora, lo que ha hecho, aunque tarde, lo ha hecho notablemente bien.

Muchas gracias por llegar hasta el final de este texto un tanto denso. Ahora, por favor, si alguien quiere hablar de otro asunto que no sea el que exclusivamente se ha tratado en este post (gestión de crisis 2.0), que  me lo diga, escribimos sobre eso y nos trasladamos allá.

Hotel Don Pío. Una crisis 2.0 de libro.

Hotel Don Pío. Una crisis 2.0 de libro.

Por deformación profesional, por obligación o por lo que sea, tengo monitorizado el término «hotel en Madrid» y os puedo asegurar que esa vigilancia me da información muy rica de diversa índole. Un caso con el que me he topado gracias a este estrecho marcaje al término en cuestión ha sido una grave situación de degradación de marca de un  – pues eso – hotel en Madrid.

Se trata del Hotel don Pío. Resulta que a este hotel, acudió hace unos días una mujer de Guatemala, vestida con un traje típico Maya y, básicamente, fue rechazada por la recepción del hotel. Ella y su acompañante habían buscado hotel en Internet y habían encontrado el Hotel Don Pío, el cual se adecuaba a sus necesidades. Cuando llegaron al establecimiento, les dijeron que no había habitación. Entonces se inició un debate entre ella, su acompañante y la recepcionista, concluyendo con un «tengo la potestad de decidir qué clientes entran o no en el hotel» por parte de la empleada. Además, todo este desafortunado incidente – siempre según las palabras de los afectados – fue apoyado por la propietaria del hotel, que actuó en la misma línea que la recepcionista.

Parto de la base de que, a mi entender, se trata de un hecho lamentable y que no debería ocurrir bajo ninguna circunstancia. Es muy posible que se trate de un hecho aislado y que en el Hotel Don Pío no haya ocurrido nada semejante en todos sus años de existencia. Es muy probable, si. Pero también resulta que, sin olvidar la desfachatez del suceso, en el establecimiento han tenido un punto importante de mala suerte, ya que la mujer afectada es…


…María Josefa Macz es la subcoordinadora nacional del Comité de Unidad Campesina de Guatemala. Nació hace 30 años en Tactic y -como la de miles de mujeres indígenas de su generación- la suya es una historia marcada por la violencia, la discriminación y los atropellos; pero también por la resistencia, la liberación y la organización social en búsqueda de la justicia y la verdad. Esos días estaba de gira por España, donde denuncia el acaparamiento de tierra y los desalojos violentos de los que son víctima casi 800 familias de la nación Q’eq’chi en el Valle de Polochic. (Fuente: Intermon Oxfam)

¡Ahí es nada! Todo esto ha desembocado en una auténtica crisis del Hotel Don Pío que está siendo tachado de racista a lo largo y ancho, no sólo de las redes sociales, sino también en las páginas de periódicos digitales como Público.es, el Peridico de Catalunya, o la propia ONG Intermon Oxfam. Algo totalmente lógico si seguimos el caso con detalle.

Pero vamos ahora a analizar fríamente…

El Hotel Don Pío es un hotel con muy buena reputación, fantásticamente situado y bastante recomendable, a tenor de las opiniones que aparecen en Tripadvisor (eso si, ya está el estigma racista del hotel también en Tripadvisor) Sin embargo, ese trabajo de años lo ha tirado por la borda. Y ante este grave problema, está actuando de la peor manera posible:

  • No haciendo frente a la situación en los lugares en los que hay fuego.
  • Borrando comentarios y publicaciones en Facebook.
  • Haciendo caso omiso de los comentarios de Twitter.
  • Evitando el tema en Tripadvisor.

Permitidme ahora que me ponga la gorra de profesional de «esto»…

El hotel no responde y, si lo hace, no se ve. Con esto está haciendo aún más grande la herida que ya tiene.

Si esta situación se ataja desde el principio y se establece un protocolo de actuación profesional, sin poder solucionar el problema, si hubiera sido posible atenuarlo, con una correcta intervención en todas las redes sociales en las que está apareciendo de forma negativa, empezando por una petición pública de disculpas, dejando claro que eso del racismo no va con ellos – cosa de la que estoy seguro, a pesar de todo – puesto que se trata de un hecho aislado, comprometiéndose con Intermon Oxfan, despidiendo a la recepcionista, …, por poner algunas sugerencias. Y, por supuesto, haciendo pública su reacción en todos los lugares posibles.

De verdad, señores del Hotel Don Pío, estamos en el siglo XXI, en el que estos hechos son absolutamente incomprensibles, si, pero también en un siglo en el que no se puede luchar contra la posibilidad de comunicación de la que disponemos todos, ustedes y el resto de habitantes del planeta. Es absolutamente estúpido pasar esto por alto.

No creo que sea un hotel racista. Veo más bien un hecho aislado provocado por una persona que no tiene dos dedos de frente y que ha desembocado en una auténtica crisis de reputación, tan sólo porque las personas que dirigen el hotel no creían que algo así fuera a ocurrirles a ellos. Lo leían por ahí, pero pensaban que eso eran cosas que sólo les ocurrían a los otros. Pues no, todos estamos ahí y todos podemos cometer errores, pero lo que nunca jamás vamos a poder hacer es esconderlos. Eso si, aún tenemos la posibilidad de defendernos. Aprovechémosla. Quizás ya sea tarde para el Hotel don Pío, o quizás no. Creo que si dan la cara y rectifican, ellos mismos o con ayuda de profesionales, habrán dado un gran paso adelante.

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