La delgada línea entre el Community Manager y la actitud de la marca

La delgada línea entre el Community Manager y la actitud de la marca

Para alguien que dedica su vida laboral a gestionar la presencia de marcas en redes sociales y todo lo que eso implica, que es mucho, resulta muy reconfortante ver cómo su trabajo va dando sus frutos en esos momentos en los que logra hacer crecer las diferentes comunidades en cada red social en la que está; en los momentos en los que comprueba que dicha comunidad está participando en las publicaciones con comentarios o compartiéndolas; en los momentos en los que comprueba, tras el análisis pertinente, que ha aumentado el tráfico hacia la web de la marca o que, incluso, su labor ha generado alguna venta. Momentos estos cargados de positivismo y sensación del deber cumplido. ¡Qué bueno! ¿eh? Para una marca que entrega su imagen a otro – interno o externo – es muy reconfortante ver que su inversión da, más o menos, los frutos que esperaba. Ambos, marca y representante de la misma en el mundo social-virtual, viven felices. Este era el mundo ideal que ambos imaginaban, el cual, exento de problemas, es como una balsa de aceite. Si le añadimos un lago, pajaritos trinando y bosques verdes alrededor, la escena es de lo más bucólica… …Pero llega la tormenta… Toda esa paz, alegría y tranquilidad se desmorona cuando un cliente – sólo uno – ha sido «maltratado» por la marca y expone ese maltrato en forma de queja a lo largo y ancho del territorio de las redes sociales. Además, se complica cuando comprobamos que el cliente que se queja tiene una sólida comunidad a su alrededor que van a secundar su queja, a compartirla y a hacerla correr como la pólvora. Esto es algo muy posible y nada lejano. Hoy en día son muchas las personas que sobrepasan la barrera de los 500, 1.000,… amigos dispuestos a apoyar acciones de este tipo y más aún si se trata de una protesta. En este caso pueden darse varias situaciones: Para el community manager todo era muy fácil, pero ahora se enfrenta a su primera crisis.

  • Supongamos que no tiene una capacidad adecuada para gestionar algo así. Me refiero a que se pone nervioso o es demasiado orgulloso, soberbio, o, simplemente, incapaz por si mismo de salir airoso de algo como esto. Si es así, acabará liando más la cosa en cada intervención y, lo que es peor, corremos el riesgo de que ¡borre comentarios que no sean de su agrado! Esto ocurre más de lo que nos gustaría.
  • Supongamos ahora que tiene capacidad más que sobrada para poder gestionar esta situación de forma satisfactoria. Es diplomático y actúa con sangre fría. Sabe separar sus sentimientos personales de la tarea que está realmente acometiendo, guardándose su soberbia y su orgullo para otras ocasiones en las que el éxito de su trabajo no dependa de ello.

Para la marca todo era muy bonito hasta que comprueba que ya no hay lagos, ni pájaros que trinan, ni un verde bosque de fondo.

  • Supongamos que la marca no tiene intención de aparecer por ahí en un caso semejante, porque no lo tenía previsto o, simplemente, porque no quiere. Claro, alguien debería haberle explicado que esto ocurre más a menudo de lo que imaginamos. Entonces decide no participar y dejar que la queja fluya. Total, todo quedará enterrado entre los cientos de millones de opiniones que hay por ahí. ¡Gran error por su parte!. Puede también que obligue al community manager (a cualquiera de los dos tipos anteriores) a que actúe de forma errónea, discutiendo o eliminando comentarios.
  • Supongamos ahora que la marca comprendió desde el principio que la presencia en redes sociales no era sólo generar ese gran contenido y mantener contentos e interesados a todos los usuarios que la siguen. Supongamos que tenía previsto que pudiera darse una situación como esta – nadie es perfecto – y toma las riendas. En constante comunicación con su community manager, se desenvuelven en este escenario de la mejor forma posible, con firmeza, diplomacia, poniéndose en el lugar del cliente despechado y con sangre fría. Sin duda, entre ambos (marca y CM) conseguirán calmar los ánimos del damnificado y el peligro se atenuará de forma progresiva.

Es más que obvio comentar que la combinación perfecta es la que nace de la unión entre las segundas situaciones. Cualquier combinación en la que aparezca alguna de las primeras opciones (sea de la marca o del CM), el esfuerzo tendrá muchas posibilidades de fracasar. Como añadido, decir que, siendo la situación óptima aquella en que se juntan el community manager perfectamente capacitado y dotado de aptitudes adecuadas y la marca que comprendió desde el principiode qué iba eso de la presencia en redes sociales, falta nada más aclarar un aspecto… …la marca debe dar cierta libertad al community manager, para que éste pueda actuar según su criterio cuando llegue el momento de la verdad y no tenga contacto con ningún otro representante de la marca con poder de decisión. Si vais a comenzar la aventura de representar a una marca en redes sociales, os sugiero que dejéis muy claros los puntos comentados en este post. Os aseguro que están basados en experiencias reales y situaciones vividas por mi en primera persona.

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Las marcas son los mendigos de las Redes Sociales

A ver cómo os explico esto que me pasa por la cabeza… Se me ocurre, por ejemplo, un pequeño relato para intentar ilustrar lo que quiero decir con el título; ahí va:

Herminio era mendigo desde hacía varios años. Había estado por la calle de lado a lado, en verano y en invierno, desde hacía casi una década. Cuando se vio abocado a vivir de la compasión de los demás comenzó a pedir de forma activa, es decir, hablando con la gente mientras caminaba por las calles de la ciudad. Algo sacaba, pero era un trabajo excesivamente cansado para el poco rendimiento que obtenía. Pasó el tiempo y, aburrido, pensó, «mejor me siento». Fuen entonces cuando comenzó a pedir en la calle de forma pasiva, es decir, sentado en el suelo, sin hablar, con un cartel explicativo a modo de escaparate. Obtenía el mismo rendimiento que cuando pedía de forma activa, pero era mucho menos cansado, aunque más doloroso, pues sus huesos sufrían lo indecible y estaban entumecidos por la falta de movimiento.

Pensó que necesitaba un cambio radical. Las dos formas de mendicidad anteriores no resultaban efectivas y Herminio era un hombre que no se rendía fácilmente. Tenía que haber una forma de conseguir más de lo que había conseguido hasta entonces. Como gozaba de todo el tiempo del mundo, Herminio buscó la forma de especializarse en algo concreto  y, claro, para ser un buen mendigo al uso, nada mejor que aprender a tocar un instrumento.

El caso es que descubrió que tenía buenas cualidades para tocar el violín. Varios meses le costó conseguir hacerse con un violín y otros tantos aprender a interpretar con él. Con esta nueva estrategia fue pasando los días interpretando piezas clásicas en las zonas más transitadas de la ciudad. Logró algo grande, al menos al principio, pues se congregaban entorno a él cientos de personas para escuchar las piezas que interpretaba. Por supuesto obtenía más ingresos que cuando iba pidiendo sin ofrecer nada a cambio, pero lo que conseguía era muy poco, teniendo en cuenta el elevado número de personas que se detenían para escucharlo. Tenía, entonces, muchos seguidores y fans», pero, en proporción, pocos beneficios.

Fue entonces cuando Herminio dio a su estrategia otra vuelta de tuerca y pensó que estaba muy bien para su ego el tener cientos de seguidores de su música en las calles más transitadas, pero si su objetivo era lograr un beneficio económico proporcional al tiempo de dedicación, esa estrategia no era la óptima. ¿Qué podía hacer?. Pensando, pensando, decidió que comenzaría a tocar el violín en las calles donde transitaran personas con una cierta afición a la música; personas que, de alguna forma, estuvieran relacionadas directa o indirectamente con esta disciplina. Y así lo hizo. Donde había una escuela de música, ahí iba él, a la puerta; que un auditorio donde se ofrecía un concierto, allí estaba él. Punto por punto, escuela por escuela, fue ofreciendo su trabajo. Por supuesto, los que se paraban a escucharle eran muchos menos que cuando lo hacía en las calles más transitadas, pero los beneficios eran mucho mayores, pues su audiencia tenía mayor calidad.

Así fue como Herminio empezó de verdad a ver cómo sus esfuerzos se veían proporcionalmente recompensados hasta tal punto que hoy en día puede vivir de ello de una manera digna, acudiendo allí donde lo que puede ofrecer tiene posibilidades de ser aceptado y valorado.

Herminio lo vio claro, era mucho más valioso tener pocos seguidores, pero de calidad, que cientos de ellos sin ninguna fidelidad a su trabajo

Espero que me permitáis esta pequeña metáfora y que os pregunte: Y vosotros…¿dónde tocáis el violín?

Micro-competencia y Macro-competencia de las marcas en Redes Sociales

Micro-competencia y Macro-competencia de las marcas en Redes Sociales

Cuando miramos hacia la Web, hacia la Web 2.0 continuamos haciéndolo con las gafas de lo habitual. Pues resulta que lo habitual, sin dejar de ser válido, se queda corto en la Web.

Ya he esbozado algo de esto en mi anterior post cuando hablaba de las palabras clave a la hora de iniciar estrategias SEM (anuncios patrocinados en buscadores). En definitiva, lo que venía a decir era que, a la hora de buscar las keywords idóneas,  nos centramos en la austera e inflexible definición de nuestro producto sin mirar más allá. Y ponía el ejemplo de los seguros de coches. Al hilo de esta forma de ver las cosas, resulta que ayer leí un muy interesante post en Hoteljuice en el que se preguntaba ¿quién es tu competencia en Facebook? , lo cual me dio la idea de probar a ver si las definiciones del título de este post son acertadas. Vamos a verlo:

Una marca en redes Sociales puede conseguir básicamente 2 cosas:

Ventas directas. En este aspecto son necesarias ciertas dosis de conocimientos técnicos (sobre todo HTML) para poder implementar gadgets, formularios adaptados a tus necesidades,…, como podría ser un motor de reservas para hoteles. Pero no es este aspecto en el que me quiero centrar, sino en el otro.

Difusión, imagen de marca, presencia. Aquí es donde destacamos la necesidad de tener una amplitud de miras y de dejar sobre la mesa las gafas de lo habitual. Partimos de la base en la que deberíamos construir toda la estrategia: la segmentación. Esto sería una situación ideal, sin embargo vamos a quedarnos conque, en Redes Sociales, hemos conseguido encontrar nuestro target y nos dirigimos sólo a aquellos usuarios que pertenecen a ese target. De esta forma nos encontramos con:



MICRO-COMPETENCIA EN REDES SOCIALES:

Son todas las empresas de nuestro sector, o sub-sector, es decir, aquellas marcas con las que compartimos target. En este entorno debemos diferenciarnos y ofrecer algo que los otros no ofrezcan. Apelamos a la creatividad, a la innovación, o a cualquier cosa por la que el usuario de nuestro target estaría dispuesto a elegir nuestro hotel en lugar de el de enfrente.
 
Si seguimos con las gafas de lo habitual esto es lo único que vemos. Esto es lo que hacemos (o intentamos hacer) todos. Y hasta aquí, ningún problema. Pero… ¿por qué es esta nuestra micro-competencia en Redes Sociales?. Quitémonos las gafas de lo habitual y veamos la otra parte. Seguro que lo comprendemos.

MACRO-COMPETENCIA EN REDES SOCIALES:

Continuamos centrados en nuestro target y hemos visto cómo nuestra micro-competencia está formada por otras marcas que ofrecen lo mismo que nosotros a ese target. Pero ¡¡resulta que todos esos usuarios que forman nuestro target no sólo están interesados en nuestra marca y todas las marcas de nuestro sector!! Como son personas, resulta que tienen otros gustos, otras aficiones, otras inquietudes. O sea, que no sólo están buscando información sobre nuestros productos. resulta que también les gustan los zapatos, la música, los seguros de coches, los coches, la tecnología,… Y, lo peor de todo… SU TIEMPO ES LIMITADO.

No tiene todo el tiempo del mundo y sólo pueden llegar a consumir el contenido que su tiempo les permita. Por lo tanto aparece ahí nuestra Macro-competencia, que está compuesta por todas las marcas del mundo que intentan hacerse un hueco en Redes Sociales.

Es sencillo. Si una persona está consumiendo contenido diverso, digamos, 1 hora. ¿Cuántos minutos de ese tiempo quieres para tu marca?

En Redes Sociales, no sólo tenemos que competir con nuestro sector, con nuestra micro-competencia, sino con otros sectores que intentan captar la atención de unos usuarios con un universo de intereses de lo más dispar y que disponen de un tiempo limitado.

No lo dudes y asúmelo, en Redes Sociales compites con Coca Cola, Zara, Vodafone , Apple, Starbucks,…

Dime, entonces: ¿Cómo vas a diferenciar a tu marca en Redes Sociales frente a tu Macro-competencia?

De tu marca se habla muy poco o nada.

De tu marca se habla muy poco o nada.

Todo lo que hay escrito en este post está basado en experiencias reales propias o de otros de toda confianza.

Vivimos con el mito en el cerebro. Nos machacamos el entendimiento los unos a los otros diciendo cosas del estilo:

«Monitoriza tu marca, porque no sabes lo que se está diciendo en Internet»
«Tienes que estar alerta y contestar rápido a lo que se dice de ti en Internet»
«Si no estás en las Redes Sociales, estás perdiéndote lo que se dice de ti en Internet»


Tras oir una y otra vez éstas y otras muchas sentencias, llega un momento en el que el nerviosismo te atenaza y piensas que es así, que tienes que estar pendiente. Cuando, por fin, te decides a monitorizar tu reputación online, de repente te das cuenta de que pasan los días, incluso meses y que no encuentras absolutamente nada. Nadie habla de ti. De tu marca se habla nuy poco o nada.

Esto es así. Si tienes una marca del montón, es así. Hombre, si tu marca representa a un hotel, por ejemplo, si hay sitios en los que comentan sobre ti y te valoran, pero tampoco tanto como para tener que estar en alerta constante. Es más, todos esos comentarios y opiniones están concentrados en media docena de sitios en los que se comenta sobre tu marca un par de veces al mes…si llega. Así que, cuando te lanzas, por fin, a la tan mencionada monitorización de tu reputación online te das cuenta de que es una pérdida de tiempo.

Y ahora es cuando muchos os preguntaréis ¿por qué le da ahora a este por decir eso, cuando es un activo defensor de la presencia en Internet y Redes Sociales, y es de los que machacan con la cantinela de la monitorización?. Pues porque si lo miras desde otro ángulo, quizá la situación no sea tan descabellada.

Partiendo de la base innegable de que el 48% de los consumidores consideran que Internet es el mejor medio para alcanzar un mayor recuerdo de marca, entonces el punto de partida es entrar en el cerebro de tus clientes por una vía limpia, clara, y relativamente sencilla de abordar: Internet y las Redes Sociales.

Lo que yo propongo es el proceso contrario: Hazte ver para que hablen de ti. La propuesta es entrar en este pequeño gran mundo y empezar a participar, a generar contenido, a responder dudas de otros y entrar en conversaciones que otros han iniciado sin saber siquiera que existes. Es curioso cómo, cuando comienzas a aparecer, de repente esos tiempos muertos de búsquedas de menciones a tu marca comienzan a tener sentido. Es curioso comprobar cómo cuando comienzas a aparecer por propia iniciativa y no antes, empiezan a surgir conversaciones y menciones hacia tu marca.

Si eres Coca Cola, o Movistar, o Zara, o Starbucks (por poner unos ejemplos), entonces ya estar tardando en controlar lo que se habla de ti – si es que no lo estás haciendo ya.  Pero si tu marca no es una número uno del sector y estás comprobando que, por mucha atención que prestes nadie habla de ella, no tienes más que hacerla aparecer y hacerte ver un poco para que comiencen a hablar, opinar y valorar. es algo parecido a la magia. 🙂

Si no hablan de tu marca en concreto, si lo hacen de tu sector y de las empresas punteras que son tu competencia, esas conversaciones han de convertirse en tu punto de partida. Sólo así lograrás que hablen de ti, de tu marca, pero no pierdas el tiempo buscando menciones sin haber a´bierto la puerta antes, pues encontrarás muy poco o nada.

La imagen la he tomado prestada de Elogia Media

¿Cómo se puede competir con alguien cuya marca es en si misma la palabra clave más buscada?

¿Cómo se puede competir con alguien cuya marca es en si misma la palabra clave más buscada?

No os llevéis a engaño. El título del post puede inducir a pensar que voy a dar la solución de la pregunta. Pero no es así. Mi intención es, precisamente, la contraria, es decir, encontrar alguna solución, si existe, a la cuestión planteada.

Una vez aclarado este punto, si no quieres seguir leyendo, lo comprendo perfectamente, pero me vendría muy bien un aporte de ideas para poder avanzar. Así que si colaboras copn consejos y opiniones te lo agradeceré mucho. Pero vamos al caso:

Como la mayoría sabéis, hace 2 meses anuncié lo que llamé mi penúltimo proyecto, el cual consiste en una Web de bodas en Madrid, Guadalajara y Leganés, en la que participan 3 hoteles para los que trabajo. En estos dos meses, por suerte o por buen hacer, resulta que Bodaslastminute aparece por delante de la número 1 en organización de Bodas en Internet – que es Bodaclick –  al buscar por términos tales como «bodas en Madrid» , «bodas en Leganés» o «Bodas en Guadalajara».

Además resulta que el término de búsqueda «Bodas en Madrid» es bastante popular. Cualquiera diría que va todo sobre ruedas… Pero no es así. El problema surge cuando vamos a alguna herramienta de comparación de palabras clave, como por ejemplo Google Insights y descubrimos que Es mucho más buscado el término «Bodaclick», que el término «Bodas en Madrid».

En resumen, posicionamos por palabras clave bastante útiles (Bodas en Madrid), pero se minimizan (y mucho) los resultados de tu trabajo cuando descubres que los usuarios buscan mucho más la propia marca de tu más directo competidor (Bodaclick).

En cualquier caso, vuelvo a la pregunta inicial:

¿Cómo se puede competir con alguien cuya marca es en si misma la palabra clave más buscada?

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