Los 4 caminos posibles para llegar a los 4 estados naturales de la empresa en Internet

Los 4 caminos posibles para llegar a los 4 estados naturales de la empresa en Internet

La experiencia adquirida durante más de dos años en cuestiones relacionadas con la presencia y las acciones que una empresa (sobre todo hoteles) debe ejercer en Internet, me ha llevado a una serie de conclusiones sobre la forma de llegar a la situación que sería ideal, pasando por los estados habituales que todas las empresas – o la mayoría – van a experimentar.

Son varias las cosas que debe hacer una empresa en Internet (o en el entorno digital) para obtener un beneficio empresarial. Las principales – a grandes rasgos – son:

  1. Disponer de una Web optimizada para buscadores y usuarios (robots y personas)
  2. Estrategia de posicionamiento en buscadores (SEO)
  3. Estrategia SEM (anuncios patrocinados en buscadores)
  4. Email Marketing.
  5. Gestión de la Reputación Online .
  6. Estrategia SMM (Marketing en Medios Sociales), o más comunmente, Redes Sociales
  7. Analítica Web.

Los 4 posibles caminos para que una empresa haga esas cosas en Internet son:

  • Me lanzo a la piscina yo sólo y empiezo a hacer cosas como yo crea sin un aprendizaje previo. Este camino, por supuesto, no es el adecuado. Esto no quiere decir que no vaya a llegar a su objetivo, pero tardará muchísimo en conseguirlo. Estamoa hablando de una empresa que se lanza sin saber lo que hay detrás. Lo normal es que sus acciones mueran de aburrimiento y no se consiga nada o muy poco (aunque nunca se sabe).
  • No «pierdo el tiempo» y externalizo todo sin preocuparme de aprender cómo funcionan ahora las cosas. Esta opción puede resultar positiva, pero tiene un gran riesgo en dos vertientes. La primera es que puedes ser estafado fácilmente por razones obvias. La segunda es que, sin llegar a ser estafado, puedes ser engañado, ya que los resultados en acciones de Marketing Online aparecen muy rápido si se parte de cero y lucen mucho. Pero si partes de cero, seguramente se puedan obtener mucho mejores resultados que los que pueden llegar a obtener simples aficionados que te han «vendido la moto». El problema es que, si tu no sabes y te lo hace otro, estás perdiendo oportunidades, no porque te lo haga otro, sino porque tú no sabes.
  • Antes de tomar una decisión aprendo comenzando desde el principio hasta tener claros los conceptos fundamentales, para luego ir incrementando mis conocimientos. una vez conseguido, me lanzo a hacerlo yo sólo sin externalizar nada. Para esto se requiere mucho tiempo y, una vez que se tienen los conocimientos, se precisa de una dedicación y una constancia suficientes para tener asumido que los resultados llegarán sólo a largo plazo.
  • Aprendo cómo funciona todo y cuáles son los conceptos que tengo que tener claros y externalizo las acciones. Para mi esta es la mejor opción. Externalizar, porque en la empresa no se dispone del tiempo suficiente para hacer todo lo que hay que hacer, además de que se necesitan unos sistemas (aplicaciones) de los cuales hay que valerse y que no deben ser propiedad de la empresa, sino que deben subcontratarse. Esto hará que ganes tiempo y que inviertas menos dinero.

Un consejo que doy desde aquí es que se escoja uno de los dos caminos en los que se comienza aprendiendo antes de hacer nada. Si se empieza sin aprender, habrá que sortear bastantes riesgos y desconfianzas para, al final, acabar aprendiendo a la fuerza. Esto conlleva, lógicamente, a incrementar considerablemente el tiempo que se tarda en alcanzar los objetivos.

De todas formas, siguiendo cualquiera de estos cuatro caminos,  todas las empresas pasan de forma inexorable por los siguientes estados:

ESTADO 1 – Tengo que aprender cómo funciona esto y empezar a hacer cosas. Lo mejor es que busque quién es la persona más indicada y mejor capacitada para que vaya aprendiendo y vaya introduciendo mi empresa en Internet partiendo de unos objetiovos y obteniendo unos resultados medibles. En esta situación están la mayoría de las empresas que tienen claro la importancia de este canal. Algunas, incluso, ya lo han superado y han pasado al siguiente.

ESTADO 2 – La persona que ha dedicado el tiempo a aprender y ha ido haciendo sus pinitos, me recomienda externalizar algunas acciones tales como el SEM o la analítica Web. Él es el que sabe de esto, así que haré lo que dice con la tranquilidad de que sabe lo que hace, ya que desde que comenzó, los resultados han ido creciendo de forma continuada. El problema es que como la información y las novedades que van surgiendo lo hacen casi cada día, no hay tiempo material para estar en todo. Un porcentaje pequeño de empresas están ya consolidadas en este estado. Algunas, muy pocas, han pasado ya al siguiente.

ESTADO 3 – Todo funciona de forma correcta, pero parece ser que podría ir aún mejor si volvemos a la situación de ser autosuficientes, es decir, lo hacemos todo nosotros. La persona que empezó al principio, está perfectamente preparada para dirigir todo el abanico de acciones necesarias y, además, ha demostrado que se pueden obtener grandes beneficios, por lo que estamos en disposición de crear un área en la empresa que se dedique a esto a tiempo completo. Muy pocas empresas están en esta situación, y mucho menos aún han puesto en marcha un plan de formación general para todos los empleados, enfocado a pasar definitivamente al último estado. El estado ideal.

ESTADO 4 – Tras un tiempo funcionando el área de Internet, ha llegado el momento de separar las acciones y especializar a cada persona en una cosa, eliminando como tal el área dedicada a Redes Sociales. Si, a partir de ahora, y gracias al plan de formación que ha sido impartido a todos los empleados de la empresa, la gestión y la estrategia en Redes Sociales será gestionada de forma global por todas y cada una de las personas que forman esta empresa. desde el último que entró en el almacén, hasta el CEO.
Este es el estado ideal en el que todas las empresas tendrán que acabar moviéndose tarde o temprano, porque Internet ha dejado de ser un canal más, para convertirse en una forma de vida simultánea (nunca alternativa) y compatible con la forma de vida que hemos conocido hasta ahora.

Inseparables

«Nos conocimos en la fábrica y, justo en el momento en que coincidimos supimos ambos que estaríamos siempre juntos. Al menos hasta que el destino nos lo permitiera. Nuestra vida tampoco ha sido una vida ejemplar, ni una existencia que nos haya permitido crecer; más bien hemos estado mucho más cerca del suelo que del cielo. Nos han pisoteado, mojado, herido y cosido. Pero siempre hemos permanecido juntos… 

…Hasta que el otro día ocurrió la fatalidad, lo que suele pasar a los que pertenecemos a esta clase, a los que somos de esta condición. Al igual que otras veces, me vi envuelto en una multitud, dando vueltas y más vueltas. Y a cada vuelta volvíamos a encontrarnos. Un brazo me golpea, luego una pierna, pero resurjo con gran esfuerzo por mi parte. Y otra vuelta más; y otra vez que aparece y desaparece sin dejar rastro. Pero yo se que está ahí. Entramos los dos juntos y, como tantas otras veces, saldremos los dos juntos…

…Ya ha terminado el suplicio, ya salgo…. ¡No está!. ¡Al final ha ocurrido!. He salido yo solo, entramos dos y salgo yo solo. ¡Tanto trabajo, tantas horas y sacrificios echados a perder!. Es así, no hay solución, y ahora ya sólo me queda estar relegado a un espacio perdido en el que nunca nadie más tendrá la necesidad de mirar. 

Es lo que tiene ser un par de calcetines a los que alguien mete en la lavadora sin ningún cuidado, sin comprender que perdemos toda nuestra razón de ser cuando estamos el uno sin el otro.»

Bueno, espero que me permitáis esta pequeña metáfora que se me ha ocurrido al volver de nuevo a vivir que, en el mundo hotelero sin la otra parte, la complementaria, el contacto cara a cara con el cliente, sin red, sin una conexión artificial que sirva de parapeto, no sirve de nada el sacrificio y el esfuerzo online. Y más aún si siempre hay alguien que se empeña en no poner atención cuando tiene que coger los dos mundos para meterlos en la lavadora empresarial.
Días extraños que tiene uno.

Terminando un e-book sobre estrategia en Social Media

El título parece un Tweet, pero es un avance de un e-book que estoy terminando y en el que he incorporado un par de elementos que no suelen tocarse, pues tienen que ver con cierto compromiso en tiempo y algo más. Y hasta aquí puedo leer.

Os dejo con el principio, sobre «La planificación de la estrategia en Redes Sociales». Espero tenerlo terminado esta semana.

La planificación va a ser, precisamente, un resumen o un esquema de las acciones a desarrollar durante los próximos 12 meses. Y, como punto de partida, una recomendación inicial y fundamental…

…¡OLVIDATE DE TU MARCA!…

…al menos de inicio. Así lo veo yo, porque así lo he comprendido y experimentado en los últimos tiempos. Para establecer un punto de partida y planificar de forma correcta las acciones concretas que queremos realizar, tendríamos que responder a las siguientes preguntas.

¿Estoy dispuesto a entrar y funcionar en un entorno nuevo para mí?

Hay que ser sincero con uno mismo y hacer un ejercicio de humildad reconociendo que, aunque seas un experto en marketing desde hace años, el entorno de las redes sociales es un terreno en el que aún faltan muchas cosas por explorar y son desconocidas para todos (incluso para los “expertísimos”). No puedes hacerlo sólo, necesitas ayuda, en forma de conocimientos y en forma de recursos para trabajar lo planificado.

Y no estoy diciendo que debes buscar la ayuda pagando a un consultor, agencia, etc. externo (ni tampoco que no lo hagas), sino, buscar ayuda compartiendo tus inquietudes, y buscando la colaboración e inteligencia colectiva, sea de la forma que sea.

¿Estamos dispuestos a dedicar recursos para lograr el éxito de nuestro planteamiento?

Cuando hablamos de recursos hablamos, fundamentalmente de recursos económicos y humanos. Necesitamos una inversión económica y la dedicación en exclusiva de una o varias personas, dependiendo de la envergadura y la intensidad de nuestras acciones. Las cuestiones anteriores son básicas, y estamos de acuerdo en que la respuesta a la primera es, obviamente, «Si».

Pero no menos importante es la segunda. Si la respuesta a la segunda cuestión no es, también, “SI”, es mejor que termines aquí la lectura de este documento.

¿Hay algún nicho de mercado en el sector cuya presencia directa en Internet sea mínima o nula?

La respuesta puedes basarla en una segmentación, por ejemplo geográfica (Mundial, continental, nacional, regional, local), según te interese o puedas. La recomendación que yo haría es ir de menos a más, es decir, comenzar por un territorio limitado, e ir ensanchándolo a medida que vaya pasando el tiempo. Si la respuesta es si, has tenido suerte, y ya sabes por dónde debes comenzar la andadura. Si la respuesta es si, ya estás tardando en hacerte “dueño” del nicho, canibalizando el concepto que lo identifique.

Es por ahí por donde debes comenzar a actuar…

… difundiendo tu mensaje en forma de concepto, no de marca.

Cuando lo consigas – que lo harás – ya podrás ir introduciendo tu marca poco a poco en forma de “patrocinador del concepto”. Por ejemplo, céntrate en el concepto “Alojamiento de lujo”,, o «Turismo Madrid», y no en tu marca: “Hotel XXX”. Son tan sólo un ejemplo que haga más comprensible lo que digo. Seguro que a cada uno se le ocurren ejemplos mucho mejores que este.

Si la respuesta es No, debes comenzar a competir por ese concepto. Pero, recuerda: “CONCEPTO”.

¿Cuáles son tus objetivos de conversión en resultados?

Esta pregunta es clave, ya que en Social Media se puede caer fácilmente en el error de buscar, como objetivo primario, vender los servicios que ofrecemos. Esta afirmación puede crear cierta controversia. Las ventas de servicios son – efectivamente – el objetivo final, pero no el primer y único objetivo. El primer objetivo, por tanto, es CREAR COMUNIDAD…

… y hay que hacerlo, logrando suscriptores de tu contenido.

Esos serán una parte de los que se conviertan en prescriptores de tu producto. La otra parte será la que difunda un servicio recibido, acorde con tus expectativas.

Y ese es el principio. Si os ha interesado, esperad unos días y os dejaré el documento completo para descargarlo gratis.

Yo, desde luego, lo estoy pasando muy bien escribiéndolo.

Mi presentación sobre marketing online. ¿Ejemplo de colaboración?

El próximo sábado día 31 participo en un seminario organizado por una consultoría portuguesa. Hablaré durante 1 hora y media en base a la presentación que os muestro a continuación.Normalmente escribimos posts para aportar nuestra opinión sobre temas muy diversos y, si se tercia, generar debate. Pero en este caso, he buscado algo más y he pedido colaboración en la Comunidad Hosteltur. Y los resultados me han sorprendido gratamente.
He obtenido muchos comentarios con muy buenas ideas que, por supuesto, voy a tener en cuenta el sábado en el seminario.
Y aquí, en mi blog, os digo lo mismo que en la Comunidad Hosteltur:
Os pido opinión y colaboración, para que la propia presentación sirva como ejemplo de algo colaborativo. ¿Alguien que aporte? En esta presentación voy a tratar de recorrer todos los conceptos que yo creo fundamentales para poder hacer marketing online con la idea de crear un círculo que pueda cerarse. Tras la presentación, os hago un breve resumen de lo que voy a decir al respecto. (Entre paréntesis, el número de diapositiva al que me refiero).

Comenzaré por la evolución de la Web (diapositiva 2), resaltando a continuación, los problemas con los que nos encontramos ante tanta sobreinformación (diapositiva 3). Seguidamente, mencionaré la figura del Adprosumer (diapositiva 4), para dejar clara cuál es la tendencia del cliente que está llegando ya, explicando con ejemplos dónde consulta y dónde genera el contenido; dónde habla de nosotros y dónde busca información sobre nosotros (diapositiva 5). Todo esto me llevará, irremediablemente, a ofrecer una solución para poder estructurar tanta información, poniendo como base y punto de partida el RSS (diapositiva 6). ¿Qué hacemos con el RSS?, pues integrar toda la información en un sólo sitio. Y como ejemplo, los dos más atractivos a mi entender: Google Reader y Netvibes (diapositiva 7). Así cerraré la parte en la que conseguimos ordenar nustras búsquedas. A partir de ahí, pasaré al otro lado: Ya sabemos buscar y estructurar, y ahora queremos que otros nos encuentren (diapositiva 8). Hay que hacer algo para no estar perdidos por ahí (diapositiva 9).Esto lo haremos participando y gestionando nuestra reputación online con aciones en blogs y redes sociales y videomarketing, así como aciones más conocidas como el email marketing y el envío de Newsletters. (diapositiva 10)Y hacia la última media hora, entrará en juego el tema del SEO, y cómo atraer a los robots de Google por un lado, y a los usuarios (personas) por otro (diapositiva 11), hablando de lo que es el posicionamiento natural (diapositiva 12), y el posicionamiento de pago (diapositivas 13 y 14), para terminar indicando que es necesario analizar si todo lo que hacemos ha sido efectivo y en qué medida podemos obtener datos concretos y fiables del retorno de nuestras inversiones (diapositiva 15). Y para ello tendré que hacer un repaso general a herramientas de analítica Web tales como Google Analytics y Yahoo Web Analytics (diapositiva 16).¿Qué os parece?.Nota: Muchas gracias a Jimmy, porque le he birlado las diapos 2 y 4 de una presentación suya. Gracias también a Bernat, por la idea de la diapositiva 7, tomada de un post suyo sobre interconexión de redes sociales. Y gracias a todos por haber leído este «ladrillo»

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