Un apunte claro y concreto sobre estrategia de marketing de contenidos

Un apunte claro y concreto sobre estrategia de marketing de contenidos

En este post, voy a definir 3 puntos clave a la hora de diseñar una estrategia de marketing de contenidos.

Habitualmente, cuando echamos mano de Google para leer algunos artículos que nos hablen de estrategia de marketing de contenidos, solemos encontrarnos con textos muy similares y en los que siempre se dice lo mismo, con pequeñas variaciones. Esto nos lleva a meternos en un bucle en el que nos movemos con los mismos mensajes: Hay que aportar valor, debemos cubrir las necesidades y solucionar problemas, sorprender a nuestros lectores, … Todos estos son conceptos generales que nos dicen lo que hay que hacer, que ya lo sabemos y no conseguimos avanzar un poco más allá. Son, nada más que el prólogo a una estrategia clara. ¿Cómo se materializa todo esto en un plan de contenidos? Yo tengo una idea, a ver si os sirve.

Os propongo lo siguiente…

La experiencia me dice que para llegar al punto en el que podamos ofrecer un contenido que pueda hacer frente a la lista de consejos habituales y generalistas necesitamos tener en cuenta 3 puntos de apoyo:

 1- Conceptos que queremos transmitir.

Tienes un producto o servicio que quieres ofrecer a futuros clientes. Estoy seguro de que ese producto o servicio cubre necesidades, soluciona problemas, cuenta con un valor añadido y demás. Ahora llega el momento de transmitirlo. Lo que ofrecemos lleva intrínsecos una serie de conceptos que lo hacen atractivo, necesario y, en ocasiones, único. Así que, pregúntate: ¿cuáles son esos conceptos? Te pongo unos ejemplos, que no son de las típicas marcas punteras con las que todo es mucho más sencillo (algunos llevan enlace porque me dieron ideas y es una manera de agradecerlo):

  • Horchatería en Valencia que utiliza sólo productos naturales, elaborada de forma artesanal y que ya lleva funcionando 2 generaciones. Conceptos: Natural, artesanal, tradicional, olores, sabores.
  • Iristrace, una empresa que ofrece una herramienta capaz de transformar riesgos en datos útiles que ayudan a dirigir el riesgo y un análisis en tiempo real. Conceptos: Agilidad, seguridad, de la mano, predicción.
  • Empresa que se dedica al comercio de gominolas y quiere transmitir los conceptos de trato cercano, dulce, empatía, confianza.
  • Empresa que se dedica a comercializar productos naturales de varios tipos y usos. Conceptos: Salud, bienestar, curación, vida, prevención.
  • Turismo rural en Ávila, que ofrece calidad, deporte, actividades, ocio, tranquilidad, sosiego, confianza…
  • Artista (pintor), con un estilo especial, que vende sus cuadros a través de las redes sociales. Ofrece cuadros personalizados por encargo. Conceptos: Creatividad, Storytelling, arte.
  • Hotel rural en Candeleda que quiere transmitir experiencias, compromiso, cercanía, familia, hogar.
  • Taller de artesanía en cuero y cuerno con unos conceptos claros a transmitir: Decoración, artesanía, utilidad, originalidad.
  • Un banco de imágenes, cuyos conceptos a transmitir serían utilidad, adaptabilidad, flexibilidad,

(Creo que os he dado unos cuantos ejemplos de empresas ‘de este mundo’ y bastante variado, ¿no?) 😀

2- Escenarios o territorios en los que vamos a movernos.

Ya tenemos los conceptos y ahora tenemos que transmitirlos. Para ello debemos hacerlo en unos territorios concretos, en escenarios afines al producto o servicio que ofrecemos. Por ejemplo, la empresa de productos naturales puede moverse en los escenarios de las dietas, el deporte, enfermedades, hogar.  La horchatería podría clasificar sus escenarios en las estaciones del año, primavera, verano, en un escenario de playa o piscina. En invierno y otoño, el escenario puede ser la merienda o el desayuno. Fines de semana puede ser otro escenario o territorio en el que moverse.

Son territorios o escenarios que se me ocurren de forma improvisada y seguramente, dedicando tiempo a pensar, podríamos encontrar otros diferentes y más eficaces en los que comunicar lo que queremos comunicar.

Definidos los conceptos que queremos transmitir, con los que queremos llegar a esa parte del cerebro de quien nos lea con el objetivo de despertar sus emociones, sus miedos, su dolor o su placer, tenemos que colocarlos en diferentes escenarios. Podríamos, por ejemplo, utilizar una imagen de playa, con un vaso de horchata en primer plano y hablar de naturaleza, de bienestar,… entre la imagen y el concepto, haremos que quien nos lea tenga un aviso en su cerebro que le generará un estímulo. Cuanto más fuerte sea el estímulo, cuanto más directo a la parte sensible del cerebro, con más fuerza quedará grabada nuestra marca en su cabeza y su memoria.

Una vez claros los conceptos y los escenarios, es hora de planificar…

En este punto lo apropiado es hacer un calendario, mensual por ejemplo, en el que coloquemos los escenarios que hemos decidido que son los idóneos para nuestra marca y distribuirlos a lo largo de los días de la primera semana. Las siguientes semanas, distribuimos los mismos escenarios, pero en días diferentes a la semana anterior. Y así vamos, semana tras semana, rotando el orden.

Después de colocar los escenarios, territorios, decorados,… en nuestro calendario, le encajamos los conceptos a cada escenario, como mejor nos parezca. Tenemos entonces un calendario en el que hemos previsto un entorno y unos conceptos distribuidos a lo largo de un mes. lo que tenemos, en definitiva es un plan de contenidos con la idea o concepto principal que queremos transmitir y el escenario en el que lo queremos encajar.

Aquí tenéis un ejemplo de estrategia definida y concreta para marketing de contenidos Clic para tuitear

3- El tono y estilo a la hora de transmitir.

Ahora sólo nos falta el copy, el texto, el mensaje que contiene ese concepto y la imagen que lo acompañe y complemente. Así que nos ponemos en marcha y elaboramos un calendario para cada red social en la que estimemos conveniente estar presente. Por mi parte recomiendo, en general, Facebook, Twitter e Instagram. Así que, si vas a tener presencia en estas tres redes, prepara calendario con un ritmo de publicaciones que podría ser el siguiente:

  • Facebook  – 1 publicación diaria.
  • Instagram – 1 publicación diaria + 2 Stories semanales.
  • Twitter – 3 publicaciones diarias.

Por último, ¿qué tono vamos a emplear en la comunicación? Tendremos que decidir cuál es el tono. podemos utilizar el estilo humorístico, sensacionalista, periodístico, dramático, académico,…Decide qué estilo va con tu marca y adelante con él, con tus conceptos y tus escenarios.

Como consideración final, recomiendo que tengáis claras ciertas técnicas de copywriting como el uso de unos u otros tipos de verbos, el uso de adverbios, y decenas de técnicas más que no caben en este post, pero que es fundamental tener en cuenta.

Claro, a los que ya estáis en el barro del marketing de contenidos, os peleáis día a día con ello, experimentáis y aprendéis al tiempo que crecéis, no hace falta que os recuerde que esto es un trabajo duro, pero que da sus frutos. A los que estáis empezando, es el momento de comentaros esto de que no sirve de nada llenar los contenidos de una marca en redes sociales, sin un plan y una estrategia definida previamente. Y a las marcas que deben dedicar un presupuesto a esto, decirles que reconozcan de una vez por todas que esta labor necesita dedicación, tiempo, calidad, saber hacer y eso cuesta dinero; probablemente más dinero del que inicialmente se pensaba.

Por último, una frase que acabo de leer un post de Gabriella Literaria y que es la base del marketing de contenidos…

Haz reír, llorar, sufrir, temblar u odiar a tus lectores. Tú eres el dueño de sus emociones, pero sé consciente de que tu manipulación debe ser invisible. A nadie le gusta saber que lo están manipulando.

Cualquier cosa que queráis comentar o sugerir, adelante. Este espacio es vuestro.

 

 

 

Nuevas estadísticas de Facebook. Guía completa gratuita.

Nuevas estadísticas de Facebook. Guía completa gratuita.

Tras unas semanas estudiando las nuevas estadísticas que Facebook va incorporando a todos los usuarios, he elaborado una guía para que os la descarguéis a cambio de un tuit. Sólo eso.

Espero que os resulte interesante y, sobre todo, que os resulte útil de aquí en adelante. Os recomiendo que no dejéis de lado la fase del análisis, fundamental para todo trabajo de community management, o de gestión de redes sociales, o como queráis llamarlo. No importa cómo se llame; lo que importa es que hoy en día las redes sociales son un entorno fundamental y necesario para cualquier empresa o cualquier marca que quiera de verdad tener visibilidad en Internet.

Esta imagen es un avance de lo que encontraréis en esta guía:

nuevasestadisticas

Por supuesto, podéis hacer uso de esta guía como os parezca y para lo que consideréis oportuno, que esa es la intención que he tenido al elaborarla.  No obstante, dejadme que apele una vez más a vuestra ética y os diga que, si hacéis uso de ella, al menos mencionéis la fuente original.Muchísimas gracias y espero que os parezca interesante.

Para descargar la guía de forma gratuita, sólo tenéis que hacer clic en el siguiente botón.

Otros artículos del blog:

¿Qué libro fue el primero que leíste?

...
Posicionamiento y tráfico a una web. No todo es SEO on page.

Posicionamiento y tráfico a una web. No todo es SEO on page.

Discuto con un cliente que quiere generar más tráfico hacia su web y da la casualidad que entre sus filas tiene a alguien muy versado en el SEO on page. La verdad es que es muy bueno en esto y, todo hay que decirlo, aprendo cosas nuevas y desconocidas para mi sobre el SEO. Lo malo es que quiere basar en esta técnica toda su estrategia de posicionamiento y tráfico hacia la web. Yo creo que no es la mejor estrategia.

Bajo mi punto de vista, hay tres columnas que sustentan el posicionamiento y el tráfico hacia la web:

  1. Técnicas SEO tradicionales, pero poniendo especial cuidado en el abuso de palabras clave y en los enlaces externos y textos ancla forzados.
  2. Contenido de calidad, más enfocado al usuario que al robot de Google.
  3. Conseguir marcas sociales (enlaces en redes sociales, compartes, RT’s, Me gusta, +1,…

Por supuesto, la primera debe seguir existiendo y se debe poner toda la carne en el asador para trabajarla de forma correcta, pero debemos prestar especial atención a las otras dos que, por otra parte, se complementan la una a la otra.

Hay dos aspectos que veo fundamentales y que argumentan lo que he dicho anteriormente:

  • Bounce Rate: Si las publicaciones tienen una tasa de abandono elevada, Google las penaliza, porque entiende que el contenido no es interesante para el usuario. Si dedicamos nuestros esfuerzos a escribir para los robots de Google, es muy probable que la calidad del contenido para el usuario baje y aumente la tasa de rebote.
  • Compartir en Redes Sociales: Desde hace un tiempo Google ha aumentado el valor de esta variable debido a que un alto porcentaje de usuarios consume y comparte información y contenido en redes sociales. Por lo tanto ya ha empezado a tener muy en cuenta las veces que se comparte un contenido en Facebook, Twitter y Google Plus, por lo que es muy importante tener controlado y hacer aumentar los clics en los botones sociales de cada post. Por descontado que, si el contenido no tiene la calidad suficiente de cara al usuario, difícilmente será compartido.  

Naturalmente, esta teoría no me la he sacado de la manga. La he basado en lo que he podido comprender sobre las pistas que arrojan las actualizaciones más recientes de Gogle: Panda, que se ocupa del contenido y Penguin, cuya razón de existir es la de erradicar el spam y malas prácticas de posicionamiento.

Hotel Don Pío. Una crisis 2.0 de libro.

Hotel Don Pío. Una crisis 2.0 de libro.

Por deformación profesional, por obligación o por lo que sea, tengo monitorizado el término «hotel en Madrid» y os puedo asegurar que esa vigilancia me da información muy rica de diversa índole. Un caso con el que me he topado gracias a este estrecho marcaje al término en cuestión ha sido una grave situación de degradación de marca de un  – pues eso – hotel en Madrid.

Se trata del Hotel don Pío. Resulta que a este hotel, acudió hace unos días una mujer de Guatemala, vestida con un traje típico Maya y, básicamente, fue rechazada por la recepción del hotel. Ella y su acompañante habían buscado hotel en Internet y habían encontrado el Hotel Don Pío, el cual se adecuaba a sus necesidades. Cuando llegaron al establecimiento, les dijeron que no había habitación. Entonces se inició un debate entre ella, su acompañante y la recepcionista, concluyendo con un «tengo la potestad de decidir qué clientes entran o no en el hotel» por parte de la empleada. Además, todo este desafortunado incidente – siempre según las palabras de los afectados – fue apoyado por la propietaria del hotel, que actuó en la misma línea que la recepcionista.

Parto de la base de que, a mi entender, se trata de un hecho lamentable y que no debería ocurrir bajo ninguna circunstancia. Es muy posible que se trate de un hecho aislado y que en el Hotel Don Pío no haya ocurrido nada semejante en todos sus años de existencia. Es muy probable, si. Pero también resulta que, sin olvidar la desfachatez del suceso, en el establecimiento han tenido un punto importante de mala suerte, ya que la mujer afectada es…


…María Josefa Macz es la subcoordinadora nacional del Comité de Unidad Campesina de Guatemala. Nació hace 30 años en Tactic y -como la de miles de mujeres indígenas de su generación- la suya es una historia marcada por la violencia, la discriminación y los atropellos; pero también por la resistencia, la liberación y la organización social en búsqueda de la justicia y la verdad. Esos días estaba de gira por España, donde denuncia el acaparamiento de tierra y los desalojos violentos de los que son víctima casi 800 familias de la nación Q’eq’chi en el Valle de Polochic. (Fuente: Intermon Oxfam)

¡Ahí es nada! Todo esto ha desembocado en una auténtica crisis del Hotel Don Pío que está siendo tachado de racista a lo largo y ancho, no sólo de las redes sociales, sino también en las páginas de periódicos digitales como Público.es, el Peridico de Catalunya, o la propia ONG Intermon Oxfam. Algo totalmente lógico si seguimos el caso con detalle.

Pero vamos ahora a analizar fríamente…

El Hotel Don Pío es un hotel con muy buena reputación, fantásticamente situado y bastante recomendable, a tenor de las opiniones que aparecen en Tripadvisor (eso si, ya está el estigma racista del hotel también en Tripadvisor) Sin embargo, ese trabajo de años lo ha tirado por la borda. Y ante este grave problema, está actuando de la peor manera posible:

  • No haciendo frente a la situación en los lugares en los que hay fuego.
  • Borrando comentarios y publicaciones en Facebook.
  • Haciendo caso omiso de los comentarios de Twitter.
  • Evitando el tema en Tripadvisor.

Permitidme ahora que me ponga la gorra de profesional de «esto»…

El hotel no responde y, si lo hace, no se ve. Con esto está haciendo aún más grande la herida que ya tiene.

Si esta situación se ataja desde el principio y se establece un protocolo de actuación profesional, sin poder solucionar el problema, si hubiera sido posible atenuarlo, con una correcta intervención en todas las redes sociales en las que está apareciendo de forma negativa, empezando por una petición pública de disculpas, dejando claro que eso del racismo no va con ellos – cosa de la que estoy seguro, a pesar de todo – puesto que se trata de un hecho aislado, comprometiéndose con Intermon Oxfan, despidiendo a la recepcionista, …, por poner algunas sugerencias. Y, por supuesto, haciendo pública su reacción en todos los lugares posibles.

De verdad, señores del Hotel Don Pío, estamos en el siglo XXI, en el que estos hechos son absolutamente incomprensibles, si, pero también en un siglo en el que no se puede luchar contra la posibilidad de comunicación de la que disponemos todos, ustedes y el resto de habitantes del planeta. Es absolutamente estúpido pasar esto por alto.

No creo que sea un hotel racista. Veo más bien un hecho aislado provocado por una persona que no tiene dos dedos de frente y que ha desembocado en una auténtica crisis de reputación, tan sólo porque las personas que dirigen el hotel no creían que algo así fuera a ocurrirles a ellos. Lo leían por ahí, pero pensaban que eso eran cosas que sólo les ocurrían a los otros. Pues no, todos estamos ahí y todos podemos cometer errores, pero lo que nunca jamás vamos a poder hacer es esconderlos. Eso si, aún tenemos la posibilidad de defendernos. Aprovechémosla. Quizás ya sea tarde para el Hotel don Pío, o quizás no. Creo que si dan la cara y rectifican, ellos mismos o con ayuda de profesionales, habrán dado un gran paso adelante.

La delgada línea entre el Community Manager y la actitud de la marca

La delgada línea entre el Community Manager y la actitud de la marca

Para alguien que dedica su vida laboral a gestionar la presencia de marcas en redes sociales y todo lo que eso implica, que es mucho, resulta muy reconfortante ver cómo su trabajo va dando sus frutos en esos momentos en los que logra hacer crecer las diferentes comunidades en cada red social en la que está; en los momentos en los que comprueba que dicha comunidad está participando en las publicaciones con comentarios o compartiéndolas; en los momentos en los que comprueba, tras el análisis pertinente, que ha aumentado el tráfico hacia la web de la marca o que, incluso, su labor ha generado alguna venta. Momentos estos cargados de positivismo y sensación del deber cumplido. ¡Qué bueno! ¿eh? Para una marca que entrega su imagen a otro – interno o externo – es muy reconfortante ver que su inversión da, más o menos, los frutos que esperaba. Ambos, marca y representante de la misma en el mundo social-virtual, viven felices. Este era el mundo ideal que ambos imaginaban, el cual, exento de problemas, es como una balsa de aceite. Si le añadimos un lago, pajaritos trinando y bosques verdes alrededor, la escena es de lo más bucólica… …Pero llega la tormenta… Toda esa paz, alegría y tranquilidad se desmorona cuando un cliente – sólo uno – ha sido «maltratado» por la marca y expone ese maltrato en forma de queja a lo largo y ancho del territorio de las redes sociales. Además, se complica cuando comprobamos que el cliente que se queja tiene una sólida comunidad a su alrededor que van a secundar su queja, a compartirla y a hacerla correr como la pólvora. Esto es algo muy posible y nada lejano. Hoy en día son muchas las personas que sobrepasan la barrera de los 500, 1.000,… amigos dispuestos a apoyar acciones de este tipo y más aún si se trata de una protesta. En este caso pueden darse varias situaciones: Para el community manager todo era muy fácil, pero ahora se enfrenta a su primera crisis.

  • Supongamos que no tiene una capacidad adecuada para gestionar algo así. Me refiero a que se pone nervioso o es demasiado orgulloso, soberbio, o, simplemente, incapaz por si mismo de salir airoso de algo como esto. Si es así, acabará liando más la cosa en cada intervención y, lo que es peor, corremos el riesgo de que ¡borre comentarios que no sean de su agrado! Esto ocurre más de lo que nos gustaría.
  • Supongamos ahora que tiene capacidad más que sobrada para poder gestionar esta situación de forma satisfactoria. Es diplomático y actúa con sangre fría. Sabe separar sus sentimientos personales de la tarea que está realmente acometiendo, guardándose su soberbia y su orgullo para otras ocasiones en las que el éxito de su trabajo no dependa de ello.

Para la marca todo era muy bonito hasta que comprueba que ya no hay lagos, ni pájaros que trinan, ni un verde bosque de fondo.

  • Supongamos que la marca no tiene intención de aparecer por ahí en un caso semejante, porque no lo tenía previsto o, simplemente, porque no quiere. Claro, alguien debería haberle explicado que esto ocurre más a menudo de lo que imaginamos. Entonces decide no participar y dejar que la queja fluya. Total, todo quedará enterrado entre los cientos de millones de opiniones que hay por ahí. ¡Gran error por su parte!. Puede también que obligue al community manager (a cualquiera de los dos tipos anteriores) a que actúe de forma errónea, discutiendo o eliminando comentarios.
  • Supongamos ahora que la marca comprendió desde el principio que la presencia en redes sociales no era sólo generar ese gran contenido y mantener contentos e interesados a todos los usuarios que la siguen. Supongamos que tenía previsto que pudiera darse una situación como esta – nadie es perfecto – y toma las riendas. En constante comunicación con su community manager, se desenvuelven en este escenario de la mejor forma posible, con firmeza, diplomacia, poniéndose en el lugar del cliente despechado y con sangre fría. Sin duda, entre ambos (marca y CM) conseguirán calmar los ánimos del damnificado y el peligro se atenuará de forma progresiva.

Es más que obvio comentar que la combinación perfecta es la que nace de la unión entre las segundas situaciones. Cualquier combinación en la que aparezca alguna de las primeras opciones (sea de la marca o del CM), el esfuerzo tendrá muchas posibilidades de fracasar. Como añadido, decir que, siendo la situación óptima aquella en que se juntan el community manager perfectamente capacitado y dotado de aptitudes adecuadas y la marca que comprendió desde el principiode qué iba eso de la presencia en redes sociales, falta nada más aclarar un aspecto… …la marca debe dar cierta libertad al community manager, para que éste pueda actuar según su criterio cuando llegue el momento de la verdad y no tenga contacto con ningún otro representante de la marca con poder de decisión. Si vais a comenzar la aventura de representar a una marca en redes sociales, os sugiero que dejéis muy claros los puntos comentados en este post. Os aseguro que están basados en experiencias reales y situaciones vividas por mi en primera persona.

Otros artículos del blog:

¿Qué libro fue el primero que leíste?

...

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información.plugin cookies

ACEPTAR
Aviso de cookies