La delgada línea entre el Community Manager y la actitud de la marca

La delgada línea entre el Community Manager y la actitud de la marca

Para alguien que dedica su vida laboral a gestionar la presencia de marcas en redes sociales y todo lo que eso implica, que es mucho, resulta muy reconfortante ver cómo su trabajo va dando sus frutos en esos momentos en los que logra hacer crecer las diferentes comunidades en cada red social en la que está; en los momentos en los que comprueba que dicha comunidad está participando en las publicaciones con comentarios o compartiéndolas; en los momentos en los que comprueba, tras el análisis pertinente, que ha aumentado el tráfico hacia la web de la marca o que, incluso, su labor ha generado alguna venta. Momentos estos cargados de positivismo y sensación del deber cumplido. ¡Qué bueno! ¿eh? Para una marca que entrega su imagen a otro – interno o externo – es muy reconfortante ver que su inversión da, más o menos, los frutos que esperaba. Ambos, marca y representante de la misma en el mundo social-virtual, viven felices. Este era el mundo ideal que ambos imaginaban, el cual, exento de problemas, es como una balsa de aceite. Si le añadimos un lago, pajaritos trinando y bosques verdes alrededor, la escena es de lo más bucólica… …Pero llega la tormenta… Toda esa paz, alegría y tranquilidad se desmorona cuando un cliente – sólo uno – ha sido «maltratado» por la marca y expone ese maltrato en forma de queja a lo largo y ancho del territorio de las redes sociales. Además, se complica cuando comprobamos que el cliente que se queja tiene una sólida comunidad a su alrededor que van a secundar su queja, a compartirla y a hacerla correr como la pólvora. Esto es algo muy posible y nada lejano. Hoy en día son muchas las personas que sobrepasan la barrera de los 500, 1.000,… amigos dispuestos a apoyar acciones de este tipo y más aún si se trata de una protesta. En este caso pueden darse varias situaciones: Para el community manager todo era muy fácil, pero ahora se enfrenta a su primera crisis.

  • Supongamos que no tiene una capacidad adecuada para gestionar algo así. Me refiero a que se pone nervioso o es demasiado orgulloso, soberbio, o, simplemente, incapaz por si mismo de salir airoso de algo como esto. Si es así, acabará liando más la cosa en cada intervención y, lo que es peor, corremos el riesgo de que ¡borre comentarios que no sean de su agrado! Esto ocurre más de lo que nos gustaría.
  • Supongamos ahora que tiene capacidad más que sobrada para poder gestionar esta situación de forma satisfactoria. Es diplomático y actúa con sangre fría. Sabe separar sus sentimientos personales de la tarea que está realmente acometiendo, guardándose su soberbia y su orgullo para otras ocasiones en las que el éxito de su trabajo no dependa de ello.

Para la marca todo era muy bonito hasta que comprueba que ya no hay lagos, ni pájaros que trinan, ni un verde bosque de fondo.

  • Supongamos que la marca no tiene intención de aparecer por ahí en un caso semejante, porque no lo tenía previsto o, simplemente, porque no quiere. Claro, alguien debería haberle explicado que esto ocurre más a menudo de lo que imaginamos. Entonces decide no participar y dejar que la queja fluya. Total, todo quedará enterrado entre los cientos de millones de opiniones que hay por ahí. ¡Gran error por su parte!. Puede también que obligue al community manager (a cualquiera de los dos tipos anteriores) a que actúe de forma errónea, discutiendo o eliminando comentarios.
  • Supongamos ahora que la marca comprendió desde el principio que la presencia en redes sociales no era sólo generar ese gran contenido y mantener contentos e interesados a todos los usuarios que la siguen. Supongamos que tenía previsto que pudiera darse una situación como esta – nadie es perfecto – y toma las riendas. En constante comunicación con su community manager, se desenvuelven en este escenario de la mejor forma posible, con firmeza, diplomacia, poniéndose en el lugar del cliente despechado y con sangre fría. Sin duda, entre ambos (marca y CM) conseguirán calmar los ánimos del damnificado y el peligro se atenuará de forma progresiva.

Es más que obvio comentar que la combinación perfecta es la que nace de la unión entre las segundas situaciones. Cualquier combinación en la que aparezca alguna de las primeras opciones (sea de la marca o del CM), el esfuerzo tendrá muchas posibilidades de fracasar. Como añadido, decir que, siendo la situación óptima aquella en que se juntan el community manager perfectamente capacitado y dotado de aptitudes adecuadas y la marca que comprendió desde el principiode qué iba eso de la presencia en redes sociales, falta nada más aclarar un aspecto… …la marca debe dar cierta libertad al community manager, para que éste pueda actuar según su criterio cuando llegue el momento de la verdad y no tenga contacto con ningún otro representante de la marca con poder de decisión. Si vais a comenzar la aventura de representar a una marca en redes sociales, os sugiero que dejéis muy claros los puntos comentados en este post. Os aseguro que están basados en experiencias reales y situaciones vividas por mi en primera persona.

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¿Cuándo llega el momento de la verdad en el 2.0?

Lo mejor de cada época de tu vida, de cada moda, de cada duda, aprendizaje o empeño es cuando llega el momento de la verdad.
Ya forma parte del entorno habitual el hecho de que vivimos en el tiempo online 2.0. En el sector turístico y hotelero llevamos vividos demasiados episodios – si, demasiados – en los que nos planteamos arrancar  de una vez por todas. Sin embargo continuamos en un bucle de estancamiento perpetuo. ¡Basta ya de teorías y pasemos a la práctica! Dejad de dar vueltas al asunto. Tenemos que dar el paso ya y entrar a formar parte de la nueva sociedad online de manera firme. Dejémonos de leer tanta teoría Social Media sobre objetivos, estrategias, ROI, KPI’s, análisis, leads, conversiones,… que no llevan a ninguna parte si no nos explican con detalle qué es exactamente todo eso; cómo se llama, en qué consiste con palabras y ejemplos concretos dichos en el lenguaje que todos entendemos.

Nos prometieron exposición de marca con palabrería, nos prometieron fidelización, control sobre lo que se dice de nosotros, monitorización sobre temas que nos interesan, contenido de calidad… Palabrerías como que el contenido es el rey,  debes tener un plan Social Media, hay que fijar objetivos medibles, es importante tener una estrategia, se habla de ti aunque no quieras,… Todo esto, sin más ir más allá que el mencionar esos términos y ya, se ha convertido en un agobiante karma que no nos lleva a ninguna parte. Incluso, en muchos casos, sólo conseguimos topar con una suerte de charlatanería 2.0 con la que no llegamos más que a perder un puñado de euros.Concretemos. ¿qué es el contenido y cuál es la mejor anera de publicarlo? ¿cómo se hace un plan social media? Si no se bien para qué sirve esto, ¿cómo puedo fijar objetivos? ¿qué objetivos? ¡Mucho menos aún una estrategia! ¿Alguien puede decirme qué tipo de estrategia necesito? ¿cómo van a hablar de mi, si no me conoce ni «El Tato»?… Esto es lo que ocurre cuando leemos todo eso. En definitiva, nos quedamos igual que estábamos antes de leerlo.



A lo práctico, que ya no podemos perder más tiempo:

Que todos debemos encontrar y ocupar nuestro hueco en las redes sociales es algo que queda fuera de toda duda y discusión. Por eso, lo que podemos hacer es plantearnos seriamente cuáles son los pasos necesarios para tener claro lo que podemos sacar de todo esto. Mi experiencia particular me dice que en Medios sociales hemos de vivir tres fases de forma inexorable:



Fase 1 – Lograr una cantidad adecuada de seguidores de tu marca en Redes Sociales.

Algunos se echarán las manos a la cabeza, pero tened en cuenta que partimos de cero, que no somos ninguna de esas grandes marcas que vienen ya con el terreno abonado. Lo siento, pero no somos nadie, nadie nos conoce y nadie habla de nosotros, por mucho que algunos se empeñen en lo contrario.. Decir que el contenido es el rey o que es mejor calidad que cantidad es muy bonito, muy romántico y, además, suena muy bien, pero partiendo desde cero es poco útil; tanto como predicar en el desierto. Esto no quita para que tu contenido sea de calidad desde el principio, más que nada para no hacer chapuzas. Pero ten en cuenta que eso no hará que salgas a flote de inicio. El buen contenido es una obligación pero no un requisito para conseguir cosas al principio. Esto será útil más adelante. Si no tenemos a nadie que nos lea, ya podemos tener el mejor contenido del mundo, que se perderá en la inmensidad. Por lo tanto, para convertir en algo realmente útil tu maravilloso contenido, lo primero que debes tener es audiencia. Eso si, audiencia de calidad, seguidores a los que realmente les interese tu mundo. Conseguir esos seguidores no es sencillo, pero existen formas muy efectivas de lograrlo. Olvidaros de comprar seguidores, no os obsesionéis con los concursos y tened paciencia, que aplicando algunas técnicas más efectivas que todo y eso guiados por personas que realmente saben lo que hacen (hay para elegir), tendréis esos seguidores.
Y, ¿cuál es el número adecuado de seguidores para poder avanzar? Teniendo claro que no más del 10% interactúa, haced la cuenta… 1.000, 2.000, 3.000, … Pero insisto en que no vale cualquiera. Esos seguidores deben estar realmente interesados en tu entorno.


Fase 2 – Enganchar y seducir a tus seguidores

Una vez que hemos logrado esa comunidad de seguidores de calidad lo suficientemente amplio, focalicemos nuestro esfuerzo en mantener su interés, ahora si, con un buen contenido, con ganchos para que interactúen, con polémica, humor, noticias de interés, preguntas, … ¡vamos a tirarles de la lengua! Cuanta más participación consigas en tus perfiles de redes sociales, más exposición tendrás, más personas lo verán y conseguirás que algunos de aquellos a los que llegas – sólo algunos – se vayan sumando.


Fase 3 – Vender

¡Si, vender! Tu cuartel general online es tu página web. A través de una comunidad de usuarios consolidada entorno a tu marca, debes generar tráfico a tu página web, la cual deberá estar perfectamente preparada para recibir ese tráfico y mostrarle todo lo que puedes ofrecer, incluyendo llamadas a la acción y atractivos espacios que lleven a ese tráfico a tu objetivo final y real que no es otro que vender. Ese tráfico se genera combinando ese contenido de calidad que ahora si es muy útil, con enlaces a tu web. No te preocupes si no sabes cómo. Conseguir mezclar de forma transparente los temas de tus publicaciones con estos enlaces, de forma que no parezca forzada es una habilidad que se va adquiriendo con la práctica. Con tiempo, todos podemos llegar a ello. Sólo hace falta paciencia, dedicación y método. Mucho método.


Estas son las primeras claves y los únicos objetivos que debes tener claros de inicio. Con estas premisas tendrás, al menos, un punto de partida y una dirección que seguir. Emplearás tu tiempo y tus recursos de forma efectiva y no estarás tirando el dinero dando palos de ciego. Personas, empresas, freelancers, autónomos que sean capaces de llevar estas tres fases con diligencia, hay bastantes y, además, si exiges estas tres grandes fases que te planteo, eliminarás de un plumazo a la charlatanería 2.0 que acecha por las Redes Sociales. Si alguien te dice que eso no es posible, dile adiós y habla con el siguiente de la lista.


¡Atención!: Ni es gratis, ni es rápido. De nuevo me baso en mi experiencia propia para decirte que no verás la luz clara hasta que pasen, al menos, 12 meses o más.

Dentro de estos tres grandes objetivos y sus correspondientes fases, irás encontrando nuevas necesidades, nuevos enfoques, objetivos secundarios que ni siquiera sabías que eran posibles. Pero aquí si que hay que decir que cada empresa, marca, hotel, cadena, agencia, encontrará los suyos propios y descubrirá que puede tener éxitos que ni siquiera imaginaba, cuando caiga en la cuenta de que puede competir con los grandes, dentro de su pequeña parcela.


Una actividad extra que debe estar presente en todas las fases anteriores:

Mientras vas avanzando fase por fase hay algo que debes hacer desde el principio y para siempre: Escucha comercial activa.

Debes estar al tanto de las conversaciones que hay por las Redes Sociales acerca de temas que te interesan y de los que puedes conseguir vender. Existen miles de conversaciones sobre “reservar hotel en…” “busco hotel en…” “decidir dónde voy de vacaciones” “buscando vuelo a…” “billetes de tren” “hotel para…” y muchas más en las que no debes tener escrúpulos en intervenir. Pero para poder intervenir debes estar muy atento y “cazarlas” antes de que sea tarde y oro se te adelante. Para ello hay muchas técnicas, plataformas sociales, aplicaciones, gratuitas y de pago de las que servirte y que te reportarán algunos beneficios en menos tiempo de lo que quizás creíste.

¡Adelante, no lo pienses más! ¡Empieza ya! Y, si no te ves capaz de hacerlo tú solo, busca ayuda fuera, que, a pesar de toda esa charlatanería 2.0, hay donde elegir profesionales de una calidad garantizada, con los que no tendrás que contemplar grandes excesos presupuestarios.
Encontrando #unaactitudpositiva en Facebook y en Twitter

Encontrando #unaactitudpositiva en Facebook y en Twitter

Desde que tengo uso de razón siempre he buscado el lado positivo de las cosas y, si no lo he encontrado, he procurado apartarlas de mi camino en la medida de lo posible. No se trata de echar a un lado los problemas, no. Si es verdad que hay cosas cargadas de negatividad que hay que afrontar a pesar de los pesares. No se trata de esconder los problemas, pero si se trata de mantener la calma con dos premisas que a mi me han dado resultado casi siempre:

Nunca centrarte en la búsqueda de culpables. Se pierde mucho tiempo inútilmente haciendo esto. Hay que centrarse en la búsqueda de soluciones, que buscar culpabilidades no lleva a ningún sitio.

La mayoría de las cosas tienen una parte positiva. Esa es la parte en la que hay que centrarse. Centrarse en lo negativo de lo que te va sucediendo no hace más que hundirte un poco más en el barro. Si algo no tiene nada positivo, echarlo a un lado, si se puede, o asumirlo y seguir adelante.

Si a todo esto añadimos actitudes tales como, ayudar o colaborar desinteresadamente cuando alguien tiene un problema y tú tienes la solución, sonreir y escuchar a las personas que te están hablando, no intentar engañar… Hay muchas formas. alegrarse de verdad de los éxitos de los demás, por ejemplo. Muchas más formas como no andar perdiendo el tiempo buscando venganza o «cómo devolverla». La posibilidad de venganza llega casi siempre sin buscarla, aunque una actitud positiva será dejar pasar esa posibilidad que sólo va a traernos una mínima satisfacción que durará poco. Hay muchas formas más de actitud positiva, pero no es cuestión de hacer un listado que sería interminable. Lo importante es el concepto y el fondo de actitud positiva, acompañado de hechos.

Todo esto es un propósito que se ha puesto en marcha en tres días en forma de grupo de Facebook o de lista de Twitter. Surgió de manera casi espontánea a raíz de una publicación de Fátima Martínez en facebook con la que comenzó a reivindicar una actitud positiva y que fue rápidamente secundada por SRVMarket y que se ha convertido en una realidad viral con más de 600 miembros en este momento y el orgullo de haber sido Trending Topic con tan sólo 2 días de vida. Más allá de cifras y «medallas» lo realmente interesante es el mensaje que arroja el hecho de que muchísimas personas estamos hartas de malas noticias y malos rollos y que existe una necesidad patente de subierse al tren de la actitud positiva.

Vueling: El horario es el opio del Community Manager

Vueling: El horario es el opio del Community Manager

Bueno, hay muchos profesionales de esto que si tenemos claros, al menos, el concepto y las bases. Esto, sin ser suficiente, si es absolutamente necesario. No es suficiente porque sin una base práctica avanzamos muy poco. Precisamente en esto de la gestión de comunidades online, o Social Media, o Redes Sociales, o Community Management, o como queráis llamarlo, que no es más que establecer contacto e interactuar con el mayor número posible de personas que den una mínima muestra de estar interesadas en tu marca sea cual sea el sentido de su interés, es muy importante «salir a torear» para enterearte de verdad de qué va esto.

Hay infinidad de casos – miles; decenas de miles – de empresas, marcas, instituciones públicas, equipos deportivos,… que no tienen ni idea de lo que es el Social Media. Cuando lo cuento, muchos no me entienden o no se creen lo que les digo cuando me refiero a que alguien que represente a una marca en Redes Sociales no puede tener el ordenador abierto sólo de lunes a viernes de 9:00 a 18:00 horas, con jornada intensiva en verano. Si eso es primordial para ti, dedícate a otra cosa.

Todo esto viene a colación tras ver anoche la que se estaba liando en Twitter y Facebook («publicaciones recientes de otras personas» – a la derecha de la página) con el estropicio que vueling ha hecho en miles de viajeros, cancelando vuelos y desoyendo sus quejas y comentarios. 

Si ha habido errores y el servicio que has prestado a tus clientes ha dejado bastante que desear es, sin ser derrotistas, hasta comprensible en un momento dado. Eso puede ocurrirle a cualquiera por infinidad de razones. Lo que no es de recibo es estar presente en Redes Sociales, tener cientos y cientos de menciones a tu marca con su queja correspondiente y dar la callada por respuesta. Si tu estrategia Social Media va a ser así, mejor olvida todos tus perfiles,  dedícate a lo que sabes – gestionar vuelos y dar servicio aéreo a tus clientes – y deja que un profesional de verdad haga por ti el trabajo que no sabes hacer y que tampoco tienes por qué saber hacerlo.

Os dejo un pequeño extracto (mínimo) de las quejas en Twitter. Debéis saber que hoy lunes, a las 12:24 aún no ha aparecido Vueling a dar la cara en sus redes sociales.

Es cierto que la situación ideal sería que todo esto se gestionara desde dentro de cada empresa, pero no nos engañemos. Hoy en día eso es, en la mayoría de los casos, una utopía y la razón fundamental es la necesidad de inmediatez en la respuesta sea lunes, domingo, 1 de enero o 24 de diciembre por la noche… Cada vez tengo más claro que el horario es el opio del Community Manager.

Estadísticas de Facebook (I) El dilema de la métrica «Alcance»

Estadísticas de Facebook (I) El dilema de la métrica «Alcance»

Hace ya unos meses que Facebook lanzó su guía de estadísticas de páginas. La guía está bien como apunte inicial para comprender lo que está ocurriendo en la páginas que administramos, pero la explicación de las métricas deja bastante que desear. Y si nos lanzamos a exportar los datos de dichas métricas para intentar analizar, nos enontramos con dos posibles problemas: Uno es que las cifras semanales y diarias no cuadran entre si y no lo comprendemos. El otro – mucho peor – es que no nos damos cuenta de ese descuadre y presentamos a nuestros clientes unos resultados que están mal interpretados.

Cuando nos metemos de lleno en intentar descifrar las métricas de Facebook para poder presentar a nuestros clientes un informe coherente, podemos encontrarnos con problemas jeroglíficos que nos traen de cabeza a más de uno. Uno de los problemas con los que me he encontrado es el que analiza la cifra del «alcance de nuestras publicaciones en Facebook«.

Primero debemos comprender lo que significa la palabra alcance para Facebook:

Alcance:
El número de personas que vio cualquier contenido relacionado con la página.
Hay que tener en cuenta si el alcance
es
viral u orgánico. Si es orgánico significa que el contenido
apareció en los muros de forma natural directamente desde nuestra página. Si
es viral significa que el
contenido apareció por una interacción de alguien, es decir, algún usuario
publico o hizo referencia a nuestra página con un “Me gusta”, un comentario,
tras haber compartido o por haber publicado algo en nuestra página.
Otro tipo de alcance es el pagado,
es decir el que logramos a través de campañas de anuncios en Facebook.
En mi caso, en ninguna de las páginas que administramos en Imagen Social tenemos contratadas campañas de pago en Facebook, por lo que este post está basado en el alcance total y el alcance viral, aunqie perfectamente se puede aplicar al «pagado».

Ahora que ya sabemos exactamente lo que significa alcance en Facebok, paso a desenredar el lío con el que me encontraba:

Me encuentro con un caso en el que el alcance medio semanal de las publicaciones de una página en Facebook durante el mes de enero es de 512. Al exportar los datos de esa página a un formato Excel, descubro que el alcance medio diario de las publicaciones de esa página es de 160 durante el mes de enero (datos obtenidos al exportar las estadísticas a Excel). Aquí nos topamos con el primer problema:

Si hacemos una simple operación matemática en seguida nos daremos cuenta de que las cifras no cuadran, pues teniendo en cuenta que enero tiene 4,5 semanas, el resultado de multiplicar la cifra semanal por 4,5 (semanas que tiene enero), tendría que ser el mismo que el resultado de multiplicar la cifra diaria por 31(días que tiene enero).

521 x
4,5 = 2.344,5    y    160 x 31 = 4.960

¿Qué cifra es la buena…?

Las dos cifras son buenas y es que hay dos razones fundamentales para este descuadre:

Si nos fijamos en el gráfico vemos que parte de las cifras semanales incluyen días del mes anterior – diciembre – con lo que ya sólo por eo es imposible que cuadre.

Por otro lado, lo más importante. Facebook especifica que el dato se refiere a usuarios únicos, es decir un usuario cuenta una sola vez, independientemente de las veces que haya salido una publicación en su muro en cada unidad de tiempo (días – semanas).  Dicho de otra forma, si alcanzamos un usuario todos los días del mes la métrica media diaria será de un alcance por valor de 1, pero la métrica semanal también será de 1, ya que un mismo usuario durante toda la semana, sólo se cuenta una vez al tratarse de usuarios únicos. Por lo tanto, aparece de nuevo el descuadre:

1 x 4,5
= 4,5    y    1 x 31 = 31

¿Qué cifra es la buena…?

El problema está en que, al ser usuarios únicos y unidades de tiempo diferentes, no estamos hablando exactamente de lo mismo.
¿Cuál es la interpretación adecuada de los datos?
La solución final es que las dos cifras son buenas (con su descuadre incluido) y lo que debemos contar al cliente es que – volviendo al caso del gráfico y obviando el poblema temporal de las semanas que tienen días del mes anterior – efectivamente el alcance semanal medio ha sido de 521 personas y el alcance diario medio, de 160. Pero siempre teniendo en cuenta la explicación anterior sobre el concepto de usuarios únicos.
Espero que esta explicación de un problema de las estadísticas de Facebook aparentemente simple os haya servido de algo.

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