Desenredando el Plan Social Media: Elementos, posiciones, lineas de actuación y una gran duda…

Desenredando el Plan Social Media: Elementos, posiciones, lineas de actuación y una gran duda…

No hacemos más que escuchar todo tipo de opiniones axcerca de lo que es un community manager, de cuáles son sus funciones, de cómo trazar una estrategia Social Media, … Como desde hace ya tres años estoy totalmente sumergido en este mundo tan nuevo y apasionante a la vez, en mi cabeza se han organizado, a medias entre la lógica consciente y la inconsciente, una serie de criterios, puntos de vista, estrategias, y modos de organizarse para sostener una marca y hacerla crecer dentro de este entorno social virtual. No sólo no pretendo sentar cátedra, ni mucho menos, sino que os ruego que aportéis cuanto creáis necesario para hacer de este pequeño tratado algo digno de tener en cuenta para el futuro. Os cuento la versión que, bajo mi subjetivo punto de vista, funciona.

Antes que nada un pensamiento que, si no compartes, es mejor que no sigas leyendo este post:

Un plan para una marca en Medios Sociales debe venir apoyado y avalado por la máxima autoridad en la empresa, la cual debe dotar a las personas que van a desarrollar, ejecutar y analizar dicho plan, de una libertad para tomar decisiones y llevar a cabo algunas acciones por su cuenta y riesgo, siempre y cuando, no pongan en peligro la integridad o la supervivencia de la empresa. Agilidad e inmediatez son clave en todo el proceso.

Aceptada la máxima anterior, podemos decir que un plan de acción para una marca en medios sociales requiere que se atiendan las siguientes consideraciones:

FASES

  • Diseño de la estrategia
  • Puesta en marcha
  • Análisis

EQUIPO

Como en lo que no quiero meterme es en el número de personas que deben componer un equipo, puesto que dependerá en gran medida del tamaño y la estructura de la empresa, en lugar de personas, voy a hablar de posiciones, de tal forma que cada posición puede estar formada por una o varias personas, o bien, una sóla persona puede ocupar varias posiciones. Teniendo esto en cuenta, el equipo debe estar formado, al menos, por cinco posiciones bien diferenciadas:

  • Social Media Manager
  • Diseñador
  • Especialista en SEO
  • Community Manager
  • Analista Web

Respecto al equipo, sin entrar en demasiados detalles, podemos decir que…

Social Media Manager es la posición que se ocupa de diseñar y trazar el plan inicial de actuación en Medios Sociales, basándose en unos objetivos medibles y alcanzables en un periodo de tiempo determinado. Una vez diseñado y puesto en marcha, coordina su ejecución y analiza su evolución decidiendo tomar una dirección u otra en función de los datos obtenidos en su análisis. Esta posición decide y dicta cuáles son los objetivos a lograr

Diseñador es la posición que se dedica a diseñar las webs, páginas, blogs, o resto de perfiles que requieran una estética apropiada, pudiendo tomar cuantas decisiones considere para optimizar al máximo cada diseño en términos de estética, usabilidad y optimización de cara al futuro posicionamiento.

Especialista en SEO es la posición que va a analizar, junto con el Social Media Manager, todo lo referente a palabras clave por las que la marca se quiere posicionar en Internet. Esto incluye la parte técnica del código de la web propia (metatags, descripciones, títulos,…), así como el estudio y propuesta de inversión y desarrollo del SEM – (Adwords y demás tipos de anuncios para buscadores). Se ocupará también de que el contenido de la propia Web corporativa esté alineado con la estrategia de palabras clave decididas.

Community Manager es la posición – sin entrar en debates sobre sus funciones – que va a ejecutar toda la estrategia diseñada por el Social Media Manager, teniendo siempre como base las palabras clave decididas por el especialista en SEO. Todo esto incluye cualquier acción llevada a cabo en cualquiera de los lugares (Redes Sociales, blogs, foros, …). El community manager decide qué se va a hacer, cuándo se va a hacer y dónde se va a hacer para lograr los objetivos marcados, reportando periódicamente al Social Media Manager.

Analista web es la posición que decidirá cuáles son las variables (KPI’s) que habrá que tener en cuenta para detectar errores, desviaciones o alternativas. Analizará paso a paso el impacto de todas las acciones realizadas por las posiciones anteriores y propondrá modificaciones y mejoras para alcanzar los objetivos marcados en la web de la marca.

Independientemente de que exista una posición que – digamos – marque el ritmo de trabajo, la organización del equipo ha de ser horizontal y transversal, es decir, todos y cada uno de ellos proponen y discuten acciones, variables y direcciones y toda la información del tipo que sea es conocida por todo el equipo en igualdad de condiciones. Aunque podríamos decir que el Social Media Manager es el líder, la realidad debe ser que esta posición hace las veces de moderador, motivador e impulsor de cada una de las partes del plan.

Recordamos además que, en función de la estructura, tamaño, recursos,…de la empresa, una misma persona puede ocupar más de una posición, o una posición puede estar formada por más de una persona. Por eso hablamos de posiciones y no de personas

CICLO GENERAL DE TRABAJO

Si tenemos presente todo lo anterior y asimilamos que eso es lo que hace falta entonces podemos pasar a sentar las bases de organización de todo el equipo, incluyéndolas en un ciclo de trabajo general, que tendrá sus ramificaciones según vaya pasando el tiempo y dependiendo de cada marca, sus objetivos, política corporativa, …

Básicamente el ciclo lógico para ejecutar un Plan Social Media es:

  1. El Social Media Manager, contando con la opinión y participación de todo el equipo, diseña y valida todo el Plan Social Media, así como las diferentes fases en las que se va a ejecutar, el tiempo de ejecución y los objetivos de cada una de ellas.
  2. Una vez tenemos el plan sobre el papel, el especialista SEO y el Diseñador trabajan, modifican o crean la nueva web poniendo especial cuidado en la optimización de la misma de cara a los buscadores y en la usabilidad de cara al cliente y la ponen en producción. en la parte de usabilidad será conveniente contar con la participación del Analista Web. El SEO determinará las pautas para que el diseño sea óptimo de cara al posicionamiento en buscadores y el diseñador optimizará de cara a la estética. Todo ello alineado con el Plan Social Media propuesto.
  3. Mientras se diseña la web, el Community Manager realizará un análisis tras el que propondrá a todo el equipo las pautas de actuación en Redes Sociales, detallando fases de entrada y desarrollo en cuanto a dónde vamos a trabajar, cómo lo vamos a hacer y cuándo (de inicio) se van a realizar las acciones básicas.
  4. El SEO continúa realizando mejoras en el posicionamiento y propone las campañas PPC en las que se va a invertir, poniéndolas en marcha una vez consensuadas y aceptadas por todo el equipo.
  5. Ya tenemos el plan (Social Media Manager), el diseño (SEO, Diseñador, Analista) y la propuesta de líneas de actuación (Community Manager), así que, ¡comienza la acción!. En este punto, el protagonismo del Plan Social Media lo toma el Community Manager, que es el que comienza a desarrollar las acciones propuestas y consensuadas con todo el equipo, teniendo siempre presente las palabras clave que forman parte de la estrategia de posicionamiento. En el detalle de las acciones concretas no vamos a entrar, pues dependerá de la estrategia y los objetivos, pero básicamente estarán enfocadas a la monitorización, generación de contenidos, conversación y fidelización de la comunidad de usuarios afines a la marca en las diferentes redes sociales (Twitter, Facebook, linkedin, Foursquare, Youtube,…, según corresponda), así como el desarrollo, mantenimiento y crecimiento del blog corporativo.
  6. Según vaya avanzando el Community Manager, se encontrará con que tiene nuevas necesidades de diseño en otros lugares fuera de la propia web, por lo que expondrá estas necesidades, propondrá alternativas y las desarrollará junto con el diseñador, que será el que finalmente las ponga en producción.
  7. Una vez puesto en marcha todo el engranaje se establecerán una serie de reuniones periódicas del equipo para detectar desviaciones, nuevas acciones o fórmulas de actuación, con propuestas aceptadas consensuadamente por todo el equipo.
  8. Por su parte, el Analista Web se empleará a fondo en analizar todos los datos referentes a las visitas, conversiones, KPI’s, utilizando para ello las herramientas adecuadas. En cada análisis periódico, elaborará un informe en el que se expongan propuestas de mejora referentes al diseño de la Web y a detectar fortalezas y debilidades en términos de ROI y de IOR en las acciones realizadas por el Community Manager. (Existe un libro sobre el IOR que podéis obtener en este enlace)
  9. Rediseño de las partes que corresponda del Plan Social Media y vuelta a empezar.

Esto es un ciclo de inicio, con fundamentos básicos y sin detalles. Todo esto de inicio, porque…

… un plan Social Media no puede ser rígido, sino flexible, por lo cambiante de las situaciones a lo largo del tiempo. Además, lo único que no deben cambiar son los objetivos. La estrategia puede ser totalmente transformable.

Y, por último, la duda:

¿QUÉ POSICIONES EXTERNALIZAMOS Y CUÁLES NO?

En muchas ocasiones puede ser muy conveniente externalizar algunas de las posiciones que conforman el equipo de trabajo. Según mi opinión el que debe ser un miembro de la empresa ha de ser el Social Media Manager, por lo que no me parece una buena idea externalizar esa posición. Por lo tanto el Social Media Manager es alguien de dentro de la empresa. No se externaliza. El resto si considero que son susceptibles de externalización, pues se refiere a profesionales con conocimientos muy específicos que pueden aplicarse a cualquier tipo de empresa sea cual sea el sector en que se mueve. Así el Diseñador es especialista en diseño, el SEO es capaz de posicionar en Internet a la marca en función de las palabras clave con las que trabaje, o el Analista Web es especialista en interpretar el comportamiento del usuario de páginas web y dirigirle hacia los puntos en los que las posibilidades de conversión sean más altas.

Quizá sea discutible la externalización o no del Community Manager. Pero el problema con esta figura es que debe tener una serie de aptitudes (innatas o aprendidas), tales como un alto grado de empatía, creatividad o un alto grado de calidad en la expresión escrita (redacción), por citar algunas.

Eso es todo. Aunque lo haya descrito todo de forma superficila, estos son los cimientos. Espero que os resulte útil si os encontráis en la situación de tener que presentar un Plan Social Media completo. Y os ruego que si podéis aportar alguna crítica o añadir algún punto que falta (seguro que lo hay), lo hagáis en los comentarios. A mi me servirá de gran ayuda.

** la imagen está tomada de «Virtual Social Media«

¿Debes pagar por tu propia marca en un resultado patrocinado de Google?

Esta mañana he lanzado una pregunta en Twitter y me he llevado una grata sorpresa al comprobar que obtenía unas cuantas respuestas que me han ayudado bastante. La pregunta estaba relacionada con una mezcla de dos disciplinas (analítica web y SEM), las cuales se entrelazan muy a menudo. Tanto que, en ocasiones, la una va unida a la otra. El caso es que me genera una sensación muy optimista el ver que, entre las personas que me han contestado había dos auténticos expertos en la materia que, ademas, se ganan la vida con ello. Y lo han hecho de forma desinteresada (o eso creo 🙂 ).
 Me refiero a Gemma Muñoz – @sorprendida en Twitter -, cuyo blog, ¿Dónde está Avinash cuando se le necesita? , considero de obligada lectura para quienes quieran conocer la analítica web. El otro experto es Nando Llorella@nandollorella en Twitter – y su blog, uno de los referentes del sector turismo: Megustaelturismo
Además agradezco su ayuda a @tomeucabrer, @julietacuadrado, @cosechadel66 @alexhereza @martinorengia @albertito23, @marcotaboas@ogeid66 . De todos ellos he obtenido alguna respuesta útil, y os digo que merece la pena seguirlos en Twitter.

Dicho esto (perdón por la larga, pero necesaria introducción), voy al tema:

Hay una leyenda urbana 2.0 que dice que un considerable porcentaje de usuarios de Internet no distingue entre resultados naturales y resultados patrocinados (anuncios de Google) (gracias a @pilotet) O, si los distingue, pero tiene tendencia al patrocinado, dejando el natural como si no existiera. Esto me hace pensar en mi estrategia SEM para el Hotel Auditorium. Si buscamos en Google por Hotel Auditorium, comprobamos que los tres primeros resultados corresponden con la web oficial del Hotel Auditorium. Además tenemos una serie de anuncios de Google que aparecen porque otras empresas – casi todas ellas agencias de viaje online – pagan por el término Hotel Auditorium.
La primera alerta que llegaría a la cabeza de cualquiera es que, si esos anuncios están ahí será porque funcionan, porque hay usuarios que buscan Hotel Auditorium y van directamente al anuncio, saltándose el resultado orgánico.

(A modo de resumen, para los que no estén al tanto, deciros que hablamos de una impresión de un resultado de búsqueda cuando un usuario busca en Internet y aparece el resultado. Lo mismo decimos de un anuncio: el número de impresiones de un anuncio en un periodo concreto es el número de veces que aparece en los resultados patrocinados en un periodo concreto. Además tenemos el CTR, que es el porcentaje de usuarios que hacen clic en el resultado respecto al número de impresiones.)

Ahora viene la pregunta: Si al buscar por el término «Hotel Auditorium» aparece la web del hotel en los 3 primero resultados orgánicos, ¿merece la pena pagar un anuncio de Google por el término «Hotel Auditorium»?. La mayoría diríamos que no, pues al salir el primero en el resultado orgánico estamos pagando por unos clics que tendríamos igualmente de forma gratuita. Sin embargo, la cosa no está tan clara, sobre todo si hacemos caso de la leyenda urbana 2.0 que mencionábamos antes.
Así que el camino a seguir está claro: debo conocer cuál es el CTR de los resultados orgánicos del término «Hotel Auditorium», es decir, qué porcentaje de usuarios que busca en Google directamente «Hotel Auditorium» hace clic en los resultados que aparecen en las primeras posiciones. mi pregunta en Twitter era, precisamente, esa. Al final he conseguido saber cómo enterarme de ese dato y me he llevado una sorpresa:
¡¡El CTR del resultado orgánico en base al término «Hotel Auditorium» es del 44% !!. (el dato lo he obtenido a través de Google Webmaster Tools O sea que hay un 56% de personas que buscan directamente el hotel por su propio nombre y no hacen clic en los resultados que aparecen. Así que, ¿dónde hace clic ese 56%? Sólo encuentro 2 posibilidades:

  • Resultado de Google Maps.
  • Anuncios patrocinados.

Si van a Google Maps, bueno, pero si van a los anuncios patrocinados están haciendo una reserva en el hotel a través de una agencia online. El hotel tiene que pagar una comisión por reserva a esas agencias entre el 15% y el 25%. Así que, vamos a la pregunta del título:

¿Merece la pena pagar por tu propia marca en un resultado patrocinado de Google?

Respuesta: En el caso de hoteles, SI merece la pena. Por supuesto. Aunque para estar seguros habría que saber qué ha hecho exactamente el 56% restante y me temo que eso no es posible…¿o si?

Interesantes datos para ahorrar tiempo en Social Media Marketing

Interesantes datos para ahorrar tiempo en Social Media Marketing

Gracias a una suscripción a «La publiteca» he dado con un estudio que analiza la concurrencia de ususarios entre las diferentes Redes Sociales, de la que os hago un pequeño resumen:

Analiza los ususarios de Messenger, Youtube, FAcebook, Tuenti y Twitter.
El análisis arroja curiosas situaciones como que tiene perfil en Twitter menos del 10% de los ususarios de cada una de las otras cuatro, mientras que entre el 70 y el 80% de los usuarios de Twitter tiene presencia en otras redes.

Así, el estudio va ofreciendo interesantes porcentajes de concurrencia, comparando las diferentes redes una a una, dos a dos o tres a tres, hasta llegar a ofrecer un gráfico en el que, tal y como reza el estudio se sacan conclusiones como que:

…el total de usuarios que se alcanzan con Messenger, Facebook y Youtube es de 17 millones, el 98 % deaudiencia del total de las cinco redes sociales analizadas. Esto es, contemplar en nuestra planificación las otras dos redes apenas nos puede hacer ganar un 2% de potencial audiencia…

En definitiva, la pregunta que debemos hacernos es si merece la pena el esfuerzo de estar pendiente de las Redes Sociales más importantes, una por una, cuando queda casi demostrado que podríamos alcanzar prácticamente la misma audiencia centrando todos nuestros esfuerzos en una o dos de ellas. Sólo habría que decidir cuál / cuáles se adaptan mejor a nuestras circustancias de target, producto, etc.

En fin, os dejo con el estudio para que saquéis vuestras propias conclusiones:

Redes Sociales: análisis de la concurrencia de usuarios entre redes

(La imagen la he cogido del blog «Autopista de la información»)

Una forma de medir el impacto de las acciones Social Media en nuestra web.

Os dejo una pequeña observación basada en criterios propios.

Si tenemos una Web, está ya más que claro que debemos hacer, al menos, tres cosas con ella:

  • SEO – Posicionamiento en buscadores en base a las palabras clave (términos de búsqueda) que creamos más adecuadas.
  • SEM – Marketing en buscadores, o sea, pagar anuncios patrocinados para que salgan en primera página.
  • SMM, SMO – Marketing en Medios Sociales (Redes Sociales fundamentalmente) y Optimización en Medios Sociales, con generación de contenido para otros, participación en el contenido de otros, compartiendo todo ello con otros. 

Básica y resumidamente es eso.

Si, además, contamos con una herramienta de análisis web tipo Google Analytics, está claro que podemos saber de forma practicamente exacta si el SEO que estamos realizando está dando los frutos. Y no digamos con el SEM; en este  caso, la precisión es matemáticamente exacta. Esto podemos tenerlo controlado por:

  • – Medición de campañas (SEM)
  • – Control de las palabras clave por las que llegan las visitas a tu Web. (SEO)

Pero, ¿Y el SMM / SMO?. Pues hay una forma de medir si estás haciéndolo bien, aunque no sea con la precisión matemática de las anteriores, midiendo en base a tu propia marca como palabra clave. Me explico:

  1. Apunta cuántas visitas recibes de usuarios que han escrito directamente el nombre de tu marca.
  2. Plantéate una estrategia en Redes Sociales y ponla en marcha.
  3. Ve midiendo de forma semanal si van creciendo las búsquedas a través de tu marca como palabra clave.

Si no están aumentando las visitas por esta vía, entonces hay algo que no estás haciendo del todo bien. Y lo contrario, si aumentan, vas por buen camino.

La cosa es de lo más simple:

  • No hacías nada en Social Media y tenías X visitas de personas que te buscaban escribiendo en la caja de búsqueda el nombre de tu marca.
  • Empiezas a generar presencia y a difundir tu marca en Social Media y comienzas a tener X+Y visitas de personas que te buscan escribiendo en la caja de búsqueda el nombre de tu marca.
  • Esto lo mides todo con Google Analytics (u otra herramienta) y valoras y decides ir por un camino u otro.

Parece una tontería, pero es muy efectivo, y os lo cuento porque a mi me ha ocurrido con el Hotel Auditorium.

Por si os sirve para algo 🙂

SEM. Es lo mismo seguros de coches, que hoteles, que…

Es curioso que, precisamente hoy, lea un interesante post que habla muy claro sobre el SEO y las palabras clave. Es curioso porque el sábado por la noche estaba cenando con un familiar que trabaja en el sector de las compañías aseguradoras y, más concretamente a los seguros de coche, y los que estábamos en la mesa tuvimos una acalorada conversación sobre el posicionamiento, Google, el SEM  y demás asuntos tan tratados últimamente en tantos foros.

En su trabajo, esta persona destaca bastante y lleva una carrera envidiable en el sector de seguros de coche. Es un gran profesional en lo suyo. Sin embargo la conversación que tuvimos me hizo convencerme (aún más de lo que ya estoy) de todo el camino que queda por recorrer en esto del SEO, el SEM, y no digamos en el SMM o el SMO (¡toma ya!). Bueno, bromas aparte, el caso es que la conversación se inició en el momento en el que me dijo que había llegado un momento en el que a la compañía de seguros en la que trabaja le salía más rentable y barato la publicidad en televisión que la inversión en Adwords, o sea, anuncios en Google (PPC o SEM). Y todo porque el coste por click para el término «seguros de coches» superaba los 8 €…  o sea… seguros de coches no sólo es para él un término de búsqueda, sino que es «el término», el único, genuino y todo poderoso término de búsqueda para las conmpañías de seguros que se dedican a esto.

Por supuesto le dije que estaba equivocado, a lo que me contestó que llevaba mucho tiempo en el sector seguros y que conocía a los clientes…, cosa que yo no. En eso tiene razón, pero ¿quiere eso decir que conoce la mente de esos clientes hasta el punto de saber lo que escriben en la caja de búsqueda de Google cuando están buscando una compañía de seguros de coche?

Es cierto que conocer el negocio es un detalle con el que hay que contar a la hora de decidir cuáles son las palabras clave más apropiadas. Pero no las palabras clave generales tipo «seguros de coches» y sus 100 variedades (según se puede ver, por ejemplo, en esta herramienta de Google para palabras clave), sino por las oportunidades de palabras clave certeras que pueden ir surgiendo en base a productos concretos, ofertas, tipos de seguros, … long tail.

Si se trata de pagar por aparecer en la primera página lo que se debe hacer es dar con las palabras clave adecuadas por las que pagar y para esto, más que conocer el producto que vendes, o ser un crack de tu sector, lo que se debe hacer es analizar, ver datos, estadísticas de búsqueda, probar, cambiar, entrar en las mentes de cada una de las personas que encienden el ordenador y se disponen a buscar algo en Internet.

Es verdad que lo que se habla en este blog está enfocado al mundo hotelero, pero hay cosas y casos en los que es lo mismo seguros de coches, que hoteles, que alpargatas…

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