El Community Manager que representa a una marca tiene una serie de tareas que, más o menos, están ya normalizadas y que todo el mundo tiene claro (o debería tenerlo). Por si acaso, insisto en dejar una guía de Las Funciónes del Community Manager que en su día elaboró Territorio Creativo.
En esta guía se dan las pautas (un tanto generales) sobre cómo se debe actuar, señalando como puntos clave los de:
– Escuchar, en el sentido de monitorizar la red en busca de nuevas conversaciones sobre nuestra marca.
– Hacer circular esta información internamente en la empresa.
– Explicar la posición de la empresa ante la comunidad con las herramientas 2.0 que considere oportuno.
– Buscar líderes, tanto interna como externamente.
– Encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa.
Esta serie de «actitudes» son las más importantes, pero en un mundo ideal. Digo esto porque, por ejemplo, no muestra datos sobre cómo afrontar una reputación online negativa. Esto si podemos verlo de forma bastante acertada en la propuesta de Social BlaBla cuando nos habla de cómo manejar una reputación negativa en Internet.Con estas recomendaciones (la de Territorio Creativo y la de Social BlaBla), tenemos bastante tela que cortar.
Pero aún no es suficiente, pues nos falta otra pata y es la de cómo solucionar una crisis de reputación online, entendiendo por crisis, no sólo algo negativo de lo que tienes que defenderte, sino lo que dice la RAE al respecto y, especialmente, la acepción número 7 – «situación dificultosa o complicada» -. Este caso, al ser algo que ocurre de forma fortuita y no está dentro de lo habitual, no se contempla en las «normas de actuación» de un Community Manager.
Con todos estos ingredientes podemos ver cuál fue el tratamiento de la situación que vivió el Hotel Auditorium el pasado viernes en Twitter. Lo que ocurrió fue que el Hotel se vio sorprendido por una serie de acontecimientos que no esperaba y que dieron lugar a una situación en la que hubo que actuar con rapidez y con la improvisación a la que obliga la vertiginosa velocidad de decenas de Tuits por minuto hablando sobre tu marca. Al final es una mezcla de formas de actuar, pero con algún que otro añadido sobre el que no he encontrado referencia. Me explico: además de todo lo anterior, y ante una crisis online en la que se vea envuelta tu marca, debes:
– Monitorizar la conversación en una columna de Tweetdeck o Hootsuite o la herramienta que utilices. Si no utilizas ninguna, poner en diferentes pestañas del navegador todos los tuits que van saliendo en base a todos los hashtags que se refieran a la conversación en cuestión. Por supuesto, el uso de algún cliente de Twitter tipo Hootsuite o Tweetdeck hace esta labor mucho más sencilla. En el caso del Auditorium la monitorización se hizo en dos vertientes: «Hotel Auditorium» y «controladores» con Hootsuite.
– Una vez que comprendes la que se te viene encima, debes tomar una decisión. No en cuanto a si entrar o no (si no entras pierdes una gran oportunidad de aumentar tu visibilidad), sino en cuanto a qué dirección tomar en lo referente a tu postura. En nuestro caso decidimos adoptar una postura absolutamente neutral, ya que si nos poníamos del lado de los afectados estaríamos alentando la ira de los mismos y poniendo en peligro la integridad de los controladores y la nuestra propia. Y si nos poníamos del lado de los controladores, estaríamos poniendo en nuestra contra a todo el país. Hubiera sido estúpido adoptar cualquiera de las dos posiciones.
– Ya has entrado y hay que actuar. El primer tuit que lanzas como respuesta, comentario o réplica es el más complicado en cuanto a que tienes que afinar mucho, porque, probablemente, va a ser el que marque tu postura inicial. Si te decantas por un lado o por otro, luego te será casi imposible rectificar y gran parte de tu audiencia se pondrá en contra de tal forma que te será muy difícil atenuarlo.
– A partir de ahí, empieza la conversación. Todo debe ir según la decisión que tomaste la primera vez, y mantener la postura neutra de forma constante. Si no lo haces, puedes caer en el mismo error que caí yo: tuitear algo que no caiga bien a la mayoría. A mi me ocurrió, en un intento de apaciguar, pero pude rectificar a tiempo. Respecto a este detalle debo agradecer a Javier Jiménez ( @internetyturism ) que me persuadió vía DM.
Ya a partir de ahí, una serie de conversaciones de todo tipo y tuits con diversos enfoques que nos tuvieron al pie del cañón hasta la salida de los controladores, y de los que os pongo una muestra a continuación:
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| Primer tuit publicado |
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| Respuesta a un tuitero algo exaltado. |
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| La metedura de pata |
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| La rectificación a la metedura de pata anterior |
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| Un pequeño paréntesis para tomar aire |
Bueno. Los anteriores tweets son una muestra de los cientos de comentarios vía Twitter que se hicieron sobre el asunto durante la noche. Por supuesto, estuve al pie del cañón para alentar, frenar , discutir, aplaudir o apoyar a unos o a otros.
RESULTADOS
A raíz de todo esto no tardaron en aparecer algunos resultados derivados de toda esta acción:
- Tercer Trending Topic de España
- 157 seguidores más en Twitter en 3 hotras
- 1987 visitas a la Web del Hotel Auditorium durante ese día
- Aparición en medios de comunicación, no ya de el hotel, sino referencias a menciones positivas al Community Manager del Hotel Auditorium 🙂 (Ese me suena, je,je)
- Durante los siguientes 6 días, 94 seguidores más en Twitter.
- 3 reservas vía Twitter, directamente relacionadas con la conversación. Se generaron durante la misma y fueron solicitadas por seguidores nuevos.
- De todos los nuevos seguidores ( 251 en total) sólo hemos perdido 4, por lo que hemos conseguido mantenerlos.
Todo esto, además, sin mencionar que ahora, cuando algún usuario de Twitter se dirige a nosotros lo hace bajando la guardia propia de esas situaciones en las que te diriges a una marca con el miedo de que trate de venderte algo. En definitiva, como logro más importante,…
Podría seguir contando cosas, pero creo que el post ya me ha salido muy largo. Demasiado para lo que suelo acostumbrar, pero, la verdad es que fue una experiencia intensa y arriesgada que, felizmente, salió bien.
Para mi esto es un Caso de Exito REAL y CONSEGUIBLE (y de estudio, claro) que me permito anotarme para próximas charlas… Enhorabuena, Rafa. Tanto por el post, como por el resultado.
Muchas gracias, Isidro. A base de estudio y de aprender los unos de los otros, cuando llega un momento de la verdad, se puede salir con cierta confianza y garantía.
Hola, a mi me vais a perdonar por ser un poco la mosca cojonera (últimamente me va mucho este traje de capullo con alas 🙂
Antes de nada he de reconocer que estoy en el lado fácil, con tiempo para reflexionar y ver las cosas con perspectiva, y que si hubiera estado en el lugar de Rafa posiblemente no lo hubiera hecho tan bien como él.
Pero como creo que tan interesante como ver los aciertos es analizar los fallos (o lo que uno modestamente considera como fallos) voy a dar mi opinión.
Creo que la estrategia definida es acertada. Yo me hubiera centrado casi exclusivamente en Twitter (como creo que hizo Rafa) por varias razones:
-Cuando ocurre un hecho de este tipo es el medio natural que se sigue
-Tiene herramientas que permiten seguir conversaciones fuera de tu timeline (p.ej. hastags)
Creo que la neutralidad es fundamental como dice Rafa, pero aquí creo que ha fallado al menos en dos de los tweets que muestra, el 2º y el 3º. El tercero ya lo reconoces, Rafa, pero creo que en el 2º no se puede utilizar una expresión como "creo que van a tener lo suyo".
Vuelvo a decir que mi posición es la más cómoda y que hay que estar ahí y recibir tweets como los que recibió Rafa esa noche. Pero como se trata de reflexionar y sacar todas las enseñanzas que podamos de la situación creo que la única opción que le quedaba al hotel en la difícil situación en la que estaba era la de ser mero informador. La potenciación de la función informadora dota de valor al canal y si se gestiona adecuadamente también al gestor.
Por otro lado creo que los resultados que se recogen son interpretables. ¿Cuántos son el resultado de la buena gestión de la situación? ¿Cuántos del hecho de encontrarse en el ojo del huracán?
Creo que los resultados obtenidos durante esa noche (visitas, seguidores durante esa noche…) no son relevantes, son los lógicos para uno de los protagonistas, aunque involuntario, del conflicto. Sí me parecen más relevantes los que se constatan tras varios días, porque eso implica una cierta fidelización.
De todos modos los resultados deberían utilizar métricas que reflejen gestión de crisis (cuántos han dejado de seguirme esa noche, cuantos comentarios negativos he tenido que se me puedan atribuir a mi gestión…)
Como digo es una opinión que no trata de minimizar la magnífica gestión de Rafa y mi aplauso a su temple, que no estoy muy seguro que yo hubiera tenido.
Muchas gracias, Juan.
Antes de nada decirte que, en directo y ante una situación inesperada, es complicado decidir en segundos si tomar un camino u otro.
Efectivamente es como dices, y reconozco que la expresión "creo que van a tener lo suyo" no fue acertada. Y fíjate, me doy cuenta ahora que lo dices tú. Respecto a los datos, no tgo una referencia para saber si son buenos o mediocres. Si hay una próxima vez podré comparar. Lo que si ha ocurrido es que no hemos perdido prácticanmente ningún seguidor de los que se unieron esa noche. Siguen ahí, lo cual nos obliga ahora a ofrecerles lo que les interesa para poder mantenerlos.
Pero como digo al final del post, lo que más me ha alegrado es el haber conseguido humanizar la marca.
por otro lado tu comentario me abre los ojos un poco más y me incita a repasar todo ahora, con tiempo y perspectiva para ver qué es lo que hice mal (seguro que salen unas cuantas cosas). ese será el verdadero y útil análisis. Con lo que saque, haré el "contra-post" y te invito a que hagas tú uno en tu blog con tu análisis(si te apetece, o quieres o puedes)
Muchas gracias.
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