la diferencia entre Marketing relacional y CRM

Hola, amigos

tengo el blog en los huesos, soy consciente y me duele, pero no voy a poder dar mucho de si hasta el próximo 15 de mayo.

Valga esto como justificación de mi falta de consideración para los pocos o muchos que me leen y vamos al asunto, que tiempo, presisamente, no me sobra.

Mucho se habla en los últimos tiempos de términos marketinianos modernos. Sobre todo me refiero a dos:

– CRM

– Marketing relacional.

En la mayoría de los entornos empresariales utilizan ambos términos como sinónimos, y más aún en el mundo hotelero, donde hablamos de uno o de otro indistintamente como si se tratase de la misma cosa.

Esto no es correcto.

Lo explico tal y como yo lo entiendo:

El marketing relacional es un conjunto de técnicas encaminadas a crear, mantener y fortalecer las relaciones con los clientes.

Busca identificar a los clientes más rentables relacionarse con ellos y buscar el máximo de ingresos por cliente. Y con ello, hacer evolucionar el producto adaptándolo a las necesidades de estos clientes.

El CRM, no es todo esto. El CRM (Customer Relationship Management), es la gestión de esas relaciones.

Es una estrategia basada en el marketing relacional, que se apoya en:

Una tecnología adecuada sin la cual no es posible ponerla en funcionamieto, pues no podría procesarse una cantidad ingente de informacion como la que hay que procesar para acmeter un proyecto de CRM.

Las personas que hacen funcionar esa tecnología. Sin ellas no hay nada.

Todo esto me ha quedado clarísimo esta última semana. Y si no es así, voy listo.

Hasta la próxima.

Rafael

Marketing “one to one”. Nos estamos saltando un paso.

El otro día escribí una entrada sobre la calidad del dato, en la que se dejaba ver entre lineas algo de marketing “one to one”. Pero fui directamente al grano, sin darme cuenta de que me estaba saltando un paso importantísimo para que esta versión del marketing llegue a buen puerto. Yo hablaba de “desmultiplicación”, de transmisión de la información de arriba hacia abajo y de la calidad del dato.
Y claro, aquí había un error de base que Carme Pla me hizo ver con un comentario a mi entrada. La fuente de mi post era una noticia aparecida en la revista hosteltur acerca del asunto. Hoy leo en la Comunidad Hosteltur una entrada sobre el mismo tema, escrito por Araceli, la cual, junto al comentario de Carme, me da pie ha escribir esta otra.

El problema de todo está en otro lado , y ni yo en mi post, ni Araceli en el suyo, ni Hosteltur, ni daemon Quest, ni el IE Business School (instituciones con protagonismo activo en la fuente original), parece que mencionemos el problema de base, cosa que si hizo Carme Pla en su comentario. Y me refiero a la estructura actual de un hotel cualquiera, salvo alguna que otra excepción, supongo. Y concretamente me refiero a la estructura piramidal. Si un hotel tiene estructura piramidal, difícilmente, por no decir que es imposible, se va a llegar a un efectivo marketing “one to one”, pues es muy complicada la transmisión de información sin que ésta se distorsione o se pierda, en gran medida, por el camino y cuya única salida la veo yo en la incentivación de la calidad del dato, tal y como exponía en la mencionada entrada. Pero no es la solución del problema.

Así que, antes de hablar de conversación, de CRM o de “one to one”, creo que deberíamos plantearnos un cambio de mentalidad según la cual la estructura de un hotel sea horizontal y no piramidal. Así si que podemos empezar a hablar de otras cosas.

Hasta la próxima,

Rafael

La calidad del dato debe ser incentivable

Hola, amigos,

En estos dos días se ha hablado de la rentabilidad de conocer al cliente. Conocer al cliente, anticiparse a sus necesidades, es fundamental.

Pero para esto, aparte de un cambio mental de la cúpula directiva de cada hotel, hay que promover un efecto de “desmultiplicación”, una palabra que no existe como tal, pero que es muy útil para definir lo que estoy intentando explicar. Se trata simplemente de transmitir información relevante de la empresa, incluídas decisiones del Comité de Dirección o del Consejo de Administración de forma exactamente igual de piramidal que la estructura del personal de. Pero esa transmisión de la información debe ser desde arriba hacia abajo.

Con esto lo que conseguimos, una vez cambiado el modelo mental de la dirección, es trasladar la nueva visión y la nueva cultura a los estratos más bajos de la pirámide, incluídos los que graban los datos de los clientes en el PMS de turno.

Si queremos conocer al cliente, necesitamos contar con una base de datos rigurosa, completa y detallada, con detalles de los clientes que nos den la base suficiente para lograr tener un buen CRM. El problema de todo esto es que la consecución de esos datos depende, en gran medida, de los trabajadores de Reservas, Comercial y Recepción. Si los integrantes de estos dos departamentos no tienen clara la importancia y necesidad de esta tediosa, rutinaria y poco enriquecedora tarea difícilmente vamos a lograr que lo hagan bien.

Con todo esto, también hay que decir que estamos muy, muy lejos de lograr este cambio de mentalidad, no ya en los estratos más bajos de la pirámide, sino en la dirección y la cúpula alta. No nos engañemos, el hotel sigue queriendo el beneficio económico por encima de la necesidad del cliente.

Así que, mientras todo lo anterior se logra – y confío en que, tarde o temprano, llegará ese momento – lo único que se me ocurre es incentivar a los responsables de la grabación de los datos del cliente (reservas-recepción-comercial) en función de la calidad de ese dato, estableciendo auditorías periódicas de los mismos, para evaluar las variables previamente establecidas. Veríais como así el dato tendría una calidad más que notable. Es una pena, lo se, pero es así.
Ya veis, esta es la única salida que veo hoy en día para conseguir hacer realidad el concepto de CRM, cuyo desarrollo y cuidado tanta falta hace.

Rafael

Marketing Hotelero del Nuevo Milenio, por Albert Barra

Marketing Hotelero del Nuevo Milenio, por Albert Barra

Hola, amigos

Para cerrar el año Albert Barra nos regala un estupendo trabajo en forma de e-book, y que paso a comentar.

Aparte de en su blog, Albert lo ha colgado en Turismo 2.0. Aquellos que pertenecéis a esta red social, ya lo habréis leído. Pero para que otros que no están en Turismo 2.0, lo lean, aquí va mi pequeño resumen.

Muy interesante y a tener en cuenta el comenzar a reutilizar los conceptos de CRM y RM (Revenue Management). Cómo deben utilizarse, acercándose a la conversación abierta con el cliente. De acuerdo también que ambas disciplinas se complementan la una a la otra. Ambas deben integrarse lo mas posible.

Darle la importancia que se merece a los comentarios de clientes en todo tipo de plataformas, no sólo en los portales típicos (Tripadvisor, Booking,..) Aunque yo aquí añadiría que con cautela, recordando el post de Isaac Vidal (Realidad o delirio). No hay que obsesionarse.

Veo que continua su defensa a ultranza de la intermediación. Es obvio viniendo de él. Yo opino que, si bien es necesaria, tampoco está de más intentar reducir el coste que representa para un hotel, que, a mi parecer, es abusivo en algunos casos (28-35%), si sumamos comisiones, canon de publicidad, rappel,..

Perfecto lo de la desmitificación de la Web 2.0. No hay que obsesionarse, ni caer en el snobismo, en “la moda”Totalmente de acuerdo en aumentar la presencia del Marketing on line en los planes de marketing, los cuales han de ser renovados y no prolongados en el tiempo año a año.

Como soy bastante ignorante en temas de posicionamiento, SEO, SEM, etc, no me queda claro lo del “ratio de conversión”. Entiendo que se trata de ver qué porcentaje de visitantes se convierten en clientes. Pero, supongo que lo primero será atraer muchos visitantes, pues si sólo tienes 1 visitante que además se convierte en cliente, el ratio sería del 100 %, pero el resultado pésimo.Y puestos con el ratio, si me parece de lo más acertado utilizar varios ratios desde diferentes enfoques.

La investigación del origen de la llegada de clientes a nuestra página, no por el propio nombre del hotel, sino a través de cadenas de búsqueda que ni nos imaginamos, me parece apasionante.

Por último se me queda un poco corta la parte última dedicada a RR.HH. O quizá es que me estaba gustando mucho y me ha dado rabia que se terminara. En cualquier caso, hay que entender que la disciplina de RR.HH. si estar dentro de sus competencias profesionales, debe estar contenido en este análisis de lo que debe ser el manual de marketing hotelero para los próximos años

He ido un poco a la crítica constructiva y e intentado saltarme, por esta vez, los elogios y alabanzas. Y no por falta de ganas. Y si he sacado dos o tres opiniones algo contrarias a las suyas, debéis saber que en las otras veinte o treinta estoy totalmente de acuerdo, pero habría sido un poco anodino ir punto por punto diciendo lo mismo que é.

Enhorabuena. Me parece impresionante. Es mini-libro en extensión, pero enormemente amplio en contenido y aleccionamiento.

Una lectura absolutamente reomendable, que podéis descargar en el siguiente enlace:
Marketing Hotelero del Nuevo Milenio
Saludos y Feliz Año
Hasta la próxima

Pinceladas básicas de CRM para hoteleros que aún no lo tienen claro

Pinceladas básicas de CRM para hoteleros que aún no lo tienen claro

Hola, amigos.

Quizá el título suene un poco arrogante o, incluso, machacón, pero es que a veces hace falta sentar ciertas bases, aunque sea de forma tan directa.
Comprendo que muchos de vosotros, incluso la mayoría que se dedican al marketing están más que de vuelta de lo que voy a decir aquí. Pero yo, que me muevo exclusivamente en el mundo hotelero, veo una carencia conceptual significativa en cuanto a lo que CRM significa dentro de este mundo. Y es que a veces me enzarzo en discusiones que no se si conducen a algo, e incluso, me hacen dudar de lo que digo. Y no me refiero a las grandes cadenas, las cuales entiendo deberían estar también de vuelta. Pero esto sólo lo supongo, con un criterio lógico, puesto que si no fuera así, no irían demasiado bien. Estarían tirando el dinero.

Así que, para los que aún tengan alguna duda, que hay muchísimos; más de los que nos creemos:

Un CRM es ni más ni menos que un conjunto de acciones para conocer a nuestros clientes de la forma más personalizada e individualizada que podamos; conocer su voluntad respecto a nuestro producto, sus deseos. Y, en base a todo esto, conseguir una capacidad de anticipación a la altura de lo que se exige al hotel.

El devenir natural de un CRM se resume en (y en este orden):

– Identificar al cliente
– Catalogar al cliente
– Participar con el cliente
– Adaptarnos a sus necesidades

Creo que hasta aquí, los que más los que menos, todos lo tienen medianamente claro, pero lo más importante parte del final de la definición que he propuesto, y me refiero a lo de la anticipación.

Un número demasiado elevado de hoteles debería salir del error de centrar su estrategia de CRM en su producto. No, no y no. Si de toda la vida estamos oyendo los famosos y típicos tópicos referentes a que lo importante es el cliente, el cliente siempre tiene razón (de este tengo mis reservas, pero es de otro post), entonces ¿por qué no enfocamos la estrategia CRM al cliente en lugar de al servicio que vendemos?

No consiste en tener algo que vender y salir a buscar al cliente que se adapte a nuestro producto. Lo que hay que hacer es precisamente lo contrario: saber lo que el cliente quiere, espera, necesita y, en función de ello, adaptar nuestro producto a esos deseos, esperanzas y necesidades.

A los expertos les rogaría que si encuentran algún error o algo que no encaja con el concepto, me lo hicieran saber, pues yo también puede que tenga alguna laguna.
Y como para muestra un botón, os dejo un enlace de la recomendación que del blog de javier Rey
hace Albert Barra.
Son tres o cuatro pinceladas muy básicas, pero creo que construir acciones y desarrollar actitudes sobre algo, pasa por sentar unas bases de conocimiento fuertes y seguras.

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