Crisis de reputación digital por el coronavirus

Crisis de reputación digital por el coronavirus

Especial cuidado hay que tener y debemos cumplir escrupulosamente todas las recomendaciones que nos están dando, cada día, los organismos oficiales relacionados con la sanidad, los hospitales, los médicos y todo el personal sanitario. Seguro que no es necesario que os las recuerde yo aquí. Aunque en este post quiero comentar algo relacionado con todo esto y que parece que no estamos teniendo en cuenta desde la óptica del marketing: la posible crisis de reputación por noticias o publicaciones relacionadas con el coronavirus.

Puede ocurrir, como caso más común, que ciertas marcas difundan consejos y demás para contener la propagación del virus, pero que en su día a día contradigan esos consejos con prácticas que están en contra. En estos casos, que se preparen, porque como haya unos pocos que lo detecten, sus redes sociales pueden llegar a ser un hervidero de comentarios negativos.

Mucho cuidado con las fake news relativas al coronavirus. Compartir este tipo de noticias falsas puede repercutir muy negativamente en la reputación digital de la marca. Antes de compartir cualquier noticia, debemos asegurarnos que es veraz y contrastada.

Si publicas en nombre de una marca, ten especial prudencia en compartir memes humorísticos relativos a la epidemia (pandemia ya). Que esto lo hagamos de forma particular en entornos de personas cercanas a nosotros, vale, pero hacerlo en nombre de una marca es una de las peores cosas que podemos hacer.

Si a pesar de haber sido prudentes en nuestras publicaciones, algún usuario encuentra un agujero y, con mala fe, ataca a la marca basándose en algún error que hayamos podido cometer, debemos frenar de inmediato cualquier ramificación de este ataque, para lo que debemos estar preparados de antemano y con un plan de actuación en el que esté reflejado qué responder, cuándo responder, en qué tono y alguna estrategia inicial para frenar la posible ramificación del problema. Una ramificación de una crisis de reputación digital es lo peor que puede ocurrir en estos casos. Puede que a tu marca no le ocurra nada de esto, pero te aseguro que no está de más tenerlo preparado.

  • En cualquier caso, si no has tenido aún un problema de este tipo, lo mejor es prevenir, y para eso te comento algunas sugerencias:
  • Puedes no publicar absolutamente nada sobre el tema. De esa forma no entrarás en polémicas que puedan afectar a tu reputación.
  • Ni se te ocurra hablar de política en nombre de tu marca.
  • Publicar lo que estás haciendo para contener el coronavirus en tu empresa ( o en la empresa a la que representas en redes sociales)
  • Si quieres dar alguna información, publica datos contrastados y fiables. Los datos siempre son una información atractiva y útil. No publiques opiniones personales, ni datos que puedan ser erróneos.
  • Cuenta la historia particular de cómo va viviendo tu empresa, día a día, este problema.
  • Comparte noticias relacionadas con el coronavirus, pero que se limiten exclusivamente a tu sector. Y siempre, repito y no me canso, contrastadas.
  • En todo lo que publiques busca una utilidad para tus seguidores en redes sociales, pero no busques incrementar tu masa de seguidores aprovechándote de esta situación. Seguramente no notes nada ahora, pero actuando así tu reputación digital se verá beneficiada a medio y largo plazo.

Como ves, estas sugerencias ya son, en si mismas, una buena parte de un plan de crisis. De todas formas, si ya tienes el problema y no sabes bien cómo abordarlo, o si quieres tener un buen plan de prevención ante una posible crisis de reputación, no dudes en contactar conmigo y hablamos. Puedes utilizar para ello este formulario de contacto de mi empresa, Imagen Social.

Y para cualquier cosa, siempre puedes opinar en los comentarios o contactarme a través de mis perfiles en redes sociales.

 

Foto de Simón Arroyave en Pexels

Hacia el momento de la verdad 2.0 y la caída de la charlatanería

Hacia el momento de la verdad 2.0 y la caída de la charlatanería

¿Cuándo llega el momento de la verdad en el 2.0?

Lo mejor de cada época de tu vida, de cada moda, de cada duda, aprendizaje o empeño es cuando llega el momento de la verdad.
Ya forma parte del entorno habitual el hecho de que vivimos en el tiempo online 2.0. En el sector turístico y hotelero llevamos vividos demasiados episodios – si, demasiados – en los que nos planteamos arrancar  de una vez por todas. Sin embargo continuamos en un bucle de estancamiento perpetuo. ¡Basta ya de teorías y pasemos a la práctica! Dejad de dar vueltas al asunto. Tenemos que dar el paso ya y entrar a formar parte de la nueva sociedad online de manera firme. Dejémonos de leer tanta teoría Social Media sobre objetivos, estrategias, ROI, KPI’s, análisis, leads, conversiones,… que no llevan a ninguna parte si no nos explican con detalle qué es exactamente todo eso; cómo se llama, en qué consiste con palabras y ejemplos concretos dichos en el lenguaje que todos entendemos.

Nos prometieron exposición de marca con palabrería, nos prometieron fidelización, control sobre lo que se dice de nosotros, monitorización sobre temas que nos interesan, contenido de calidad… Palabrerías como que el contenido es el rey,  debes tener un plan Social Media, hay que fijar objetivos medibles, es importante tener una estrategia, se habla de ti aunque no quieras,… Todo esto, sin más ir más allá que el mencionar esos términos y ya, se ha convertido en un agobiante karma que no nos lleva a ninguna parte. Incluso, en muchos casos, sólo conseguimos topar con una suerte de charlatanería 2.0 con la que no llegamos más que a perder un puñado de euros.Concretemos. ¿qué es el contenido y cuál es la mejor anera de publicarlo? ¿cómo se hace un plan social media? Si no se bien para qué sirve esto, ¿cómo puedo fijar objetivos? ¿qué objetivos? ¡Mucho menos aún una estrategia! ¿Alguien puede decirme qué tipo de estrategia necesito? ¿cómo van a hablar de mi, si no me conoce ni “El Tato”?… Esto es lo que ocurre cuando leemos todo eso. En definitiva, nos quedamos igual que estábamos antes de leerlo.



A lo práctico, que ya no podemos perder más tiempo:

Que todos debemos encontrar y ocupar nuestro hueco en las redes sociales es algo que queda fuera de toda duda y discusión. Por eso, lo que podemos hacer es plantearnos seriamente cuáles son los pasos necesarios para tener claro lo que podemos sacar de todo esto. Mi experiencia particular me dice que en Medios sociales hemos de vivir tres fases de forma inexorable:



Fase 1 – Lograr una cantidad adecuada de seguidores de tu marca en Redes Sociales.

Algunos se echarán las manos a la cabeza, pero tened en cuenta que partimos de cero, que no somos ninguna de esas grandes marcas que vienen ya con el terreno abonado. Lo siento, pero no somos nadie, nadie nos conoce y nadie habla de nosotros, por mucho que algunos se empeñen en lo contrario.. Decir que el contenido es el rey o que es mejor calidad que cantidad es muy bonito, muy romántico y, además, suena muy bien, pero partiendo desde cero es poco útil; tanto como predicar en el desierto. Esto no quita para que tu contenido sea de calidad desde el principio, más que nada para no hacer chapuzas. Pero ten en cuenta que eso no hará que salgas a flote de inicio. El buen contenido es una obligación pero no un requisito para conseguir cosas al principio. Esto será útil más adelante. Si no tenemos a nadie que nos lea, ya podemos tener el mejor contenido del mundo, que se perderá en la inmensidad. Por lo tanto, para convertir en algo realmente útil tu maravilloso contenido, lo primero que debes tener es audiencia. Eso si, audiencia de calidad, seguidores a los que realmente les interese tu mundo. Conseguir esos seguidores no es sencillo, pero existen formas muy efectivas de lograrlo. Olvidaros de comprar seguidores, no os obsesionéis con los concursos y tened paciencia, que aplicando algunas técnicas más efectivas que todo y eso guiados por personas que realmente saben lo que hacen (hay para elegir), tendréis esos seguidores.
Y, ¿cuál es el número adecuado de seguidores para poder avanzar? Teniendo claro que no más del 10% interactúa, haced la cuenta… 1.000, 2.000, 3.000, … Pero insisto en que no vale cualquiera. Esos seguidores deben estar realmente interesados en tu entorno.


Fase 2 – Enganchar y seducir a tus seguidores

Una vez que hemos logrado esa comunidad de seguidores de calidad lo suficientemente amplio, focalicemos nuestro esfuerzo en mantener su interés, ahora si, con un buen contenido, con ganchos para que interactúen, con polémica, humor, noticias de interés, preguntas, … ¡vamos a tirarles de la lengua! Cuanta más participación consigas en tus perfiles de redes sociales, más exposición tendrás, más personas lo verán y conseguirás que algunos de aquellos a los que llegas – sólo algunos – se vayan sumando.


Fase 3 – Vender

¡Si, vender! Tu cuartel general online es tu página web. A través de una comunidad de usuarios consolidada entorno a tu marca, debes generar tráfico a tu página web, la cual deberá estar perfectamente preparada para recibir ese tráfico y mostrarle todo lo que puedes ofrecer, incluyendo llamadas a la acción y atractivos espacios que lleven a ese tráfico a tu objetivo final y real que no es otro que vender. Ese tráfico se genera combinando ese contenido de calidad que ahora si es muy útil, con enlaces a tu web. No te preocupes si no sabes cómo. Conseguir mezclar de forma transparente los temas de tus publicaciones con estos enlaces, de forma que no parezca forzada es una habilidad que se va adquiriendo con la práctica. Con tiempo, todos podemos llegar a ello. Sólo hace falta paciencia, dedicación y método. Mucho método.


Estas son las primeras claves y los únicos objetivos que debes tener claros de inicio. Con estas premisas tendrás, al menos, un punto de partida y una dirección que seguir. Emplearás tu tiempo y tus recursos de forma efectiva y no estarás tirando el dinero dando palos de ciego. Personas, empresas, freelancers, autónomos que sean capaces de llevar estas tres fases con diligencia, hay bastantes y, además, si exiges estas tres grandes fases que te planteo, eliminarás de un plumazo a la charlatanería 2.0 que acecha por las Redes Sociales. Si alguien te dice que eso no es posible, dile adiós y habla con el siguiente de la lista.


¡Atención!: Ni es gratis, ni es rápido. De nuevo me baso en mi experiencia propia para decirte que no verás la luz clara hasta que pasen, al menos, 12 meses o más.

Dentro de estos tres grandes objetivos y sus correspondientes fases, irás encontrando nuevas necesidades, nuevos enfoques, objetivos secundarios que ni siquiera sabías que eran posibles. Pero aquí si que hay que decir que cada empresa, marca, hotel, cadena, agencia, encontrará los suyos propios y descubrirá que puede tener éxitos que ni siquiera imaginaba, cuando caiga en la cuenta de que puede competir con los grandes, dentro de su pequeña parcela.


Una actividad extra que debe estar presente en todas las fases anteriores:

Mientras vas avanzando fase por fase hay algo que debes hacer desde el principio y para siempre: Escucha comercial activa.

Debes estar al tanto de las conversaciones que hay por las Redes Sociales acerca de temas que te interesan y de los que puedes conseguir vender. Existen miles de conversaciones sobre “reservar hotel en…” “busco hotel en…” “decidir dónde voy de vacaciones” “buscando vuelo a…” “billetes de tren” “hotel para…” y muchas más en las que no debes tener escrúpulos en intervenir. Pero para poder intervenir debes estar muy atento y “cazarlas” antes de que sea tarde y oro se te adelante. Para ello hay muchas técnicas, plataformas sociales, aplicaciones, gratuitas y de pago de las que servirte y que te reportarán algunos beneficios en menos tiempo de lo que quizás creíste.

¡Adelante, no lo pienses más! ¡Empieza ya! Y, si no te ves capaz de hacerlo tú solo, busca ayuda fuera, que, a pesar de toda esa charlatanería 2.0, hay donde elegir profesionales de una calidad garantizada, con los que no tendrás que contemplar grandes excesos presupuestarios.

Los diferentes tipos de empresa en las Redes Sociales (II)

Esta es la segunda entrega en la que intento definir algunas variables con las que distinguir los tipos de empresa que tenemos que tener en cuenta – según esas variables – a la hora de planificar una estrategia en redes sociales. En el primer post sobre los tipos de empresa en Redes Sociales hicimos una división por su tamaño y llegamos a unas conclusiones que podéis ver en dicho post.

En esta ocasión lo que vamos a hacer es diferenciar las empresas por tipos de cliente, pero teniendo muy en cuenta que es una división totalmente enfocada a las redes sociales y en la que no quiero enredarme demasiado enumerando tipos de cliente  – que hay muchos muy diferentes – , sino ir a lo práctico para poder dar los primeros pasos y tomar las primeras decisiones. Así que, para simplificarlo, vamos a definir 2 tipos de cliente a  los que debemos gustar y ofrecer algo que realmente les interese en redes sociales:

Antes de seguir debemos tener bien claro el concepto de usuario de redes sociales. Los usuarios de redes sociales son personas. parece de Perogrullo, pero veréis que no lo es tanto. Es obvio, si, pero es necesario mencionarlo, pues el gran reto de la empresa en redes sociales es “enamorar” a las personas que pueden ser potenciales clientes de la marca, fieles, leales… a la marca. Pero, insisto – no lo olvidemos – se trata de personas… PERSONAS.

Personas individuales, o particulares, o consumidores directos, o B2C – “business to consumer” (como les gusta decir a muchos)-. Si los clientes de la empresa son de este tipo, entonces podemos ser optimistas y nos salió cara (en la moneda). La razón es bien sencilla: podemos enfocar nuestra estrategia y toda nuestra energía virtual directamente a la persona, sin obstáculos de por medio. Es verdad que tenemos el blanco (permitidme la metáfora) bien definido, pero ahora hay que dar mucho más que recibir y, además, dar lo que realmente detectemos que les interesa a esas personas. Y no me extiendo con esto, porque es algo sobre lo que ya se ha escrito mucho.

Otras empresas, o clientes corporativos, o B2B – “business to business” (como les gusta decir a muchos) -. En este caso tenemos un escollo complicado. No digo que no se pueda, pero la cosa se complica sobremanera, ya que si los clientes de la empresa que gestionas son otras empresas, has de comprender que esas empresas están ahí para lo mismo que tú y no para que tú les envíes contenido, ofertas, etc… Para engancharlas, tendrías que difundir su imagen  y sus productos desde el perfil de tu empresa.. (¡Uhmm, lo mismo no es tan mala idea…) Pero volvemos al mantra inicial, ya que resulta que detrás de esos perfiles de empresa hay…PERSONAS. ¿Cómo “enamoras” a las personas que hay detrás de los perfiles de esas empresas que son tus clientes y que, además, tienen en la cabeza su propia estrategia, sin importarles lo que tú quieras “venderles” a ellas?

Clientes mixtos, es decir, personas individuales y empresas. En este caso tienes mucho que hacer, pero también tiens un problema, ya que el mensaje debe ser difeente para unos y para otros. Todos son PERSONAS, epro la receptividad de cada grupo es bien diferente. Podemos ir mezclando el contenido, es decir, alternar entre las publicaciones que van dirigidas a la persona directamente y las publicaciones que van dirigidas a la empresa. Si es eso lo que hacemos corremos el riesgo de aburrir a ambos, sobre todo a las personas individuales. A las personas que están detrás de de un perfil corporativo puede que no las aburramos, pero las estaremos apartando de su día a día en redes sociales y eso tampoco es bueno. La mejor solución es que tengamos dos perfiles, uno para hacer comunidad con personas individuales y otro diferente para crear una comunidad con empresas (en cuyo back officce hay también personas, no lo olvidemos).

Con estas ideas sobre la mesa ¿tu marca con quién quiere conversar principalmente? ¿con otras marcas…? ¿con personas individuales…? ¿con ambas…? Este es el principio de tu estrategia.

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Los diferentes tipos de empresa en las Redes Sociales (I)

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Como nos hemos vuelto todos un poco locos con esto de las redes sociales, además de haber salido como setas un montón de falsos evangelizadores que van vendiendo humo como si del Santo Grial se tratara, todos buscamos con ahínco información nueva y que nos aporte algún soplo de aire fresco a nuestra aguda infoxicación. Lo explica muy bien Dolores Vela cuando dice que “…ahora resulta cada vez más complicado encontrar algo que no se haya dicho ya…” Pienso que uno de los problemas originarios de esta situación es que tratamos de generalizar en todo lo referente a Social Media, cuando no debe ser así, pues las marcas, las empresas, no son iguales y, mucho menos aún, tienen la misma problemática, enfoque o idiosincrasia.
Por todo esto creo que deberíamos establecer unos grupos iniciales por tipo de empresa – bastante generales, por otro lado – que nos ayuden a identificar cuál es el camino a seguir o, incluso, si merece la pena o no tener presencia en redes sociales.

De esta forma conseguiremos ser un poco más transparentes y honestos con aquellos que están interesados en confiarnos su gestión corporativa en las redes sociales llegando, incluso, a desaconsejar esta gestión a algunas de ellas y que no pierdan el tiempo ni ellas ni tú.

Cuando vas a ofrecer tus servicios de consultoría profesional en redes sociales a una empresa hay algunas cosas que debes dejar muy, muy claras:

Durante los primeros meses de trabajo no van a obtener resultados tangibles y será duro conseguir seguidores fieles y de calidad. Si, además, se gestiona un blog, la cantidad de visitas al mismo durante esos primeros meses, será mínima y el posicionamiento no se va a notar. Esto hay que decirlo y dejarlo claro.

Así que, para abordar una posible gestión de la presencia de una empresa en redes sociales yo establecería 3 criterios de clasificación de dichas empresas: 
  1. Tamaño
  2. Tipo de cliente
  3. Localización de los clientes potenciales

En este post voy a hacer un breve repaso por el primer tipo, dejando los otros dos para sendos posts que publicaré en los próximos días.

Tamaño de la empresa

Debemos desmigar lo más posible esta clasificación para poder estimar cuál es la estrategia adecuada y cuáles son los objetivos a corto, medio y largo plazo. También nos será útil como referencia para poder tarificar nuestros servicios social media en el caso de que seamos una empresa que se dedica a ello. Con estas premisas bien presentes tenemos:

Gran empresa, con una imagen de marca ampliamente reconocida. Cuando una marca reconocida crea un perfil en Redes Sociales, no tiene más que difundirlo y en pocos días (u horas) tendrá una masa considerable de seguidores y fans dispuestos a interactuar con la marca. Aquí tenemos fácil el arranque, pues ya está hecho. Pasaremos directamente a dar el segundo paso, que es interactuar con los usuarios. y conseguir mantener su atención para quie esa interacción continúe creciendo. Lo lógico es que esta empresa tenga un presupuesto más que suficiente destinado al marketing en redes sociales.

Gran empresa sin marca reconocida. Para este tipo de empresa habría que definir antes cuál es el tipo de cliente (criterio 2) , aunque podemos decir de forma general que el trabajo empieza desde cero y debe pasar una primera fase de acumulación de seguidores suficiente para poder comenzar a pensar de qué forma creamos y hacemos crecer una interacción constante con los usuarios. El presupuesto podría ser similar al de la anterior.

Con estos dos tipos de empresa – teniendo en cuenta el presupuesto supuestamente destinado – podremos establecer estrategias en redes sociales que irán más allá de la dinamización y el community management al incluir aspectos relacionados con el diseño (Bienvenida en Facebook o fondo del perfil de Twitter, por ejemplo). Otra ventaja es que ambos tipos de empresa tiene capacidad para gestionar su presencia en redes sociales desde dentro o externalizarla si lo consideran más apropiado, teniendo en cuenta que una gestión interna siempre va a resultar mucho más costosa en términos económicos que la externalización.

PYME. El proceso será el mismo que para la empresa grande sin marca reconocida. La diferencia está en el presupuesto que este tipo de empresa tenga destinado al Social media. Se trata de una empresa cuyo presupuesto es sensiblemente inferior al de la anterior y para la que gestionar su presencia en redes sociales supone exactamente el mismo esfuerzo que la anterior en cuanto a dinamización y creación de comunidad, pero dedicaremos menos recursos al diseño anteriormente mencionado.
Lo más aconsejable, si se gestiona este tipo de empresas, es marcarse pequeños objetivos (o hitos) en plazos cortos y consensuados con los responsables de la empresa, para ir viendo la evolución.

Micro-empresas y Comercios locales.Aquí chocamos con la localización de los clientes potenciales, el tipo de producto que se vende y cuáles son los canales de venta de ese producto. Si se trata de un comercio local con puerta a la calle y que vive de las ventas que realiza día a día a los clientes que están localizados en su entorno, entonces no va a merecer la pena que se lance a promocionarse en redes sociales. Tendría sentido su incorporación a las redes sociales si se cumpliera una de las siguientes características:

  • Tiene un producto (o un tipo de artículo) que vende en exclusiva y que no puede encontrarse en ningún otro lugar.
  • Ha optado por lanzarse al canal ecommerce por medio de una tienda online.

Con alguno de estos aspectos en su venta habitual si es preciso que aproveche el potencial de las redes sociales. Como podéis deducir, la única condición para que un comercio local o una microempresa pueda aprovechar las redes sociales es que tenga opciones de llegar a clientes localizados fuera de su entorno (su barrio, por ejemplo)

Por cierto, no hempos mencionado el controvertido asunto de las tarifas por servicios Social Media, pero lo que está claro es que no se puede pedir lo mismo a un comercio local que a una gran empresa, a pesar de que la carga de trabajo no sea proporcional al tamaño de la empresa.

Por último deciros que la idoneidad de que una empresa participe en las redes sociales no sólo depende de su tamaño, sino también del tipo de cliente al que dirige su estrategia y de la localización de estos clientes. Pero esos son los otros dos aspectos que trataremos en próximos posts.

La imagen la he cogido de Dobleclic

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Desenredando el Plan Social Media: Elementos, posiciones, lineas de actuación y una gran duda…

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No hacemos más que escuchar todo tipo de opiniones axcerca de lo que es un community manager, de cuáles son sus funciones, de cómo trazar una estrategia Social Media, … Como desde hace ya tres años estoy totalmente sumergido en este mundo tan nuevo y apasionante a la vez, en mi cabeza se han organizado, a medias entre la lógica consciente y la inconsciente, una serie de criterios, puntos de vista, estrategias, y modos de organizarse para sostener una marca y hacerla crecer dentro de este entorno social virtual. No sólo no pretendo sentar cátedra, ni mucho menos, sino que os ruego que aportéis cuanto creáis necesario para hacer de este pequeño tratado algo digno de tener en cuenta para el futuro. Os cuento la versión que, bajo mi subjetivo punto de vista, funciona.

Antes que nada un pensamiento que, si no compartes, es mejor que no sigas leyendo este post:

Un plan para una marca en Medios Sociales debe venir apoyado y avalado por la máxima autoridad en la empresa, la cual debe dotar a las personas que van a desarrollar, ejecutar y analizar dicho plan, de una libertad para tomar decisiones y llevar a cabo algunas acciones por su cuenta y riesgo, siempre y cuando, no pongan en peligro la integridad o la supervivencia de la empresa. Agilidad e inmediatez son clave en todo el proceso.

Aceptada la máxima anterior, podemos decir que un plan de acción para una marca en medios sociales requiere que se atiendan las siguientes consideraciones:

FASES

  • Diseño de la estrategia
  • Puesta en marcha
  • Análisis

EQUIPO

Como en lo que no quiero meterme es en el número de personas que deben componer un equipo, puesto que dependerá en gran medida del tamaño y la estructura de la empresa, en lugar de personas, voy a hablar de posiciones, de tal forma que cada posición puede estar formada por una o varias personas, o bien, una sóla persona puede ocupar varias posiciones. Teniendo esto en cuenta, el equipo debe estar formado, al menos, por cinco posiciones bien diferenciadas:

  • Social Media Manager
  • Diseñador
  • Especialista en SEO
  • Community Manager
  • Analista Web

Respecto al equipo, sin entrar en demasiados detalles, podemos decir que…

Social Media Manager es la posición que se ocupa de diseñar y trazar el plan inicial de actuación en Medios Sociales, basándose en unos objetivos medibles y alcanzables en un periodo de tiempo determinado. Una vez diseñado y puesto en marcha, coordina su ejecución y analiza su evolución decidiendo tomar una dirección u otra en función de los datos obtenidos en su análisis. Esta posición decide y dicta cuáles son los objetivos a lograr

Diseñador es la posición que se dedica a diseñar las webs, páginas, blogs, o resto de perfiles que requieran una estética apropiada, pudiendo tomar cuantas decisiones considere para optimizar al máximo cada diseño en términos de estética, usabilidad y optimización de cara al futuro posicionamiento.

Especialista en SEO es la posición que va a analizar, junto con el Social Media Manager, todo lo referente a palabras clave por las que la marca se quiere posicionar en Internet. Esto incluye la parte técnica del código de la web propia (metatags, descripciones, títulos,…), así como el estudio y propuesta de inversión y desarrollo del SEM – (Adwords y demás tipos de anuncios para buscadores). Se ocupará también de que el contenido de la propia Web corporativa esté alineado con la estrategia de palabras clave decididas.

Community Manager es la posición – sin entrar en debates sobre sus funciones – que va a ejecutar toda la estrategia diseñada por el Social Media Manager, teniendo siempre como base las palabras clave decididas por el especialista en SEO. Todo esto incluye cualquier acción llevada a cabo en cualquiera de los lugares (Redes Sociales, blogs, foros, …). El community manager decide qué se va a hacer, cuándo se va a hacer y dónde se va a hacer para lograr los objetivos marcados, reportando periódicamente al Social Media Manager.

Analista web es la posición que decidirá cuáles son las variables (KPI’s) que habrá que tener en cuenta para detectar errores, desviaciones o alternativas. Analizará paso a paso el impacto de todas las acciones realizadas por las posiciones anteriores y propondrá modificaciones y mejoras para alcanzar los objetivos marcados en la web de la marca.

Independientemente de que exista una posición que – digamos – marque el ritmo de trabajo, la organización del equipo ha de ser horizontal y transversal, es decir, todos y cada uno de ellos proponen y discuten acciones, variables y direcciones y toda la información del tipo que sea es conocida por todo el equipo en igualdad de condiciones. Aunque podríamos decir que el Social Media Manager es el líder, la realidad debe ser que esta posición hace las veces de moderador, motivador e impulsor de cada una de las partes del plan.

Recordamos además que, en función de la estructura, tamaño, recursos,…de la empresa, una misma persona puede ocupar más de una posición, o una posición puede estar formada por más de una persona. Por eso hablamos de posiciones y no de personas

CICLO GENERAL DE TRABAJO

Si tenemos presente todo lo anterior y asimilamos que eso es lo que hace falta entonces podemos pasar a sentar las bases de organización de todo el equipo, incluyéndolas en un ciclo de trabajo general, que tendrá sus ramificaciones según vaya pasando el tiempo y dependiendo de cada marca, sus objetivos, política corporativa, …

Básicamente el ciclo lógico para ejecutar un Plan Social Media es:

  1. El Social Media Manager, contando con la opinión y participación de todo el equipo, diseña y valida todo el Plan Social Media, así como las diferentes fases en las que se va a ejecutar, el tiempo de ejecución y los objetivos de cada una de ellas.
  2. Una vez tenemos el plan sobre el papel, el especialista SEO y el Diseñador trabajan, modifican o crean la nueva web poniendo especial cuidado en la optimización de la misma de cara a los buscadores y en la usabilidad de cara al cliente y la ponen en producción. en la parte de usabilidad será conveniente contar con la participación del Analista Web. El SEO determinará las pautas para que el diseño sea óptimo de cara al posicionamiento en buscadores y el diseñador optimizará de cara a la estética. Todo ello alineado con el Plan Social Media propuesto.
  3. Mientras se diseña la web, el Community Manager realizará un análisis tras el que propondrá a todo el equipo las pautas de actuación en Redes Sociales, detallando fases de entrada y desarrollo en cuanto a dónde vamos a trabajar, cómo lo vamos a hacer y cuándo (de inicio) se van a realizar las acciones básicas.
  4. El SEO continúa realizando mejoras en el posicionamiento y propone las campañas PPC en las que se va a invertir, poniéndolas en marcha una vez consensuadas y aceptadas por todo el equipo.
  5. Ya tenemos el plan (Social Media Manager), el diseño (SEO, Diseñador, Analista) y la propuesta de líneas de actuación (Community Manager), así que, ¡comienza la acción!. En este punto, el protagonismo del Plan Social Media lo toma el Community Manager, que es el que comienza a desarrollar las acciones propuestas y consensuadas con todo el equipo, teniendo siempre presente las palabras clave que forman parte de la estrategia de posicionamiento. En el detalle de las acciones concretas no vamos a entrar, pues dependerá de la estrategia y los objetivos, pero básicamente estarán enfocadas a la monitorización, generación de contenidos, conversación y fidelización de la comunidad de usuarios afines a la marca en las diferentes redes sociales (Twitter, Facebook, linkedin, Foursquare, Youtube,…, según corresponda), así como el desarrollo, mantenimiento y crecimiento del blog corporativo.
  6. Según vaya avanzando el Community Manager, se encontrará con que tiene nuevas necesidades de diseño en otros lugares fuera de la propia web, por lo que expondrá estas necesidades, propondrá alternativas y las desarrollará junto con el diseñador, que será el que finalmente las ponga en producción.
  7. Una vez puesto en marcha todo el engranaje se establecerán una serie de reuniones periódicas del equipo para detectar desviaciones, nuevas acciones o fórmulas de actuación, con propuestas aceptadas consensuadamente por todo el equipo.
  8. Por su parte, el Analista Web se empleará a fondo en analizar todos los datos referentes a las visitas, conversiones, KPI’s, utilizando para ello las herramientas adecuadas. En cada análisis periódico, elaborará un informe en el que se expongan propuestas de mejora referentes al diseño de la Web y a detectar fortalezas y debilidades en términos de ROI y de IOR en las acciones realizadas por el Community Manager. (Existe un libro sobre el IOR que podéis obtener en este enlace)
  9. Rediseño de las partes que corresponda del Plan Social Media y vuelta a empezar.

Esto es un ciclo de inicio, con fundamentos básicos y sin detalles. Todo esto de inicio, porque…

… un plan Social Media no puede ser rígido, sino flexible, por lo cambiante de las situaciones a lo largo del tiempo. Además, lo único que no deben cambiar son los objetivos. La estrategia puede ser totalmente transformable.

Y, por último, la duda:

¿QUÉ POSICIONES EXTERNALIZAMOS Y CUÁLES NO?

En muchas ocasiones puede ser muy conveniente externalizar algunas de las posiciones que conforman el equipo de trabajo. Según mi opinión el que debe ser un miembro de la empresa ha de ser el Social Media Manager, por lo que no me parece una buena idea externalizar esa posición. Por lo tanto el Social Media Manager es alguien de dentro de la empresa. No se externaliza. El resto si considero que son susceptibles de externalización, pues se refiere a profesionales con conocimientos muy específicos que pueden aplicarse a cualquier tipo de empresa sea cual sea el sector en que se mueve. Así el Diseñador es especialista en diseño, el SEO es capaz de posicionar en Internet a la marca en función de las palabras clave con las que trabaje, o el Analista Web es especialista en interpretar el comportamiento del usuario de páginas web y dirigirle hacia los puntos en los que las posibilidades de conversión sean más altas.

Quizá sea discutible la externalización o no del Community Manager. Pero el problema con esta figura es que debe tener una serie de aptitudes (innatas o aprendidas), tales como un alto grado de empatía, creatividad o un alto grado de calidad en la expresión escrita (redacción), por citar algunas.

Eso es todo. Aunque lo haya descrito todo de forma superficila, estos son los cimientos. Espero que os resulte útil si os encontráis en la situación de tener que presentar un Plan Social Media completo. Y os ruego que si podéis aportar alguna crítica o añadir algún punto que falta (seguro que lo hay), lo hagáis en los comentarios. A mi me servirá de gran ayuda.

** la imagen está tomada de “Virtual Social Media

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