Observad detenidamente la imagen…. Ahora imaginad que el escorpión es vuestro hotel, o el hotel en el que trabajáis.
Existe la creencia de que los escorpiones rodeados por un anillo de fuego se matan clavándose su propio aguijón (Wikipedia). Pues sea creencia o no y si consideramos esa hipótesis como cierta, nos encontramos que los hoteles están comportándose de esta forma. Y todo esto está motivado por una interpretación equivocada, bien por desconocimiento, bien por un exceso de ego de quienes los gestionan, de varios conceptos y disciplinas entre los que destaca el Yield Management.
“Es muy fácil – comentan – en épocas de demanda subimos los precios y cuando baja la ocupación, bajamos los precios. Y ya está hecho el «Yilmanajemen» . ¡Tampoco hace falta ir a Cornell!”
¡Una pena!. Pero es que es así. Resulta que nos llegan noticias de EE.UU. en las cuales se elevan las virtudes de una nueva “ciencia” con la que lo que lograremos será vender al precio justo en el momento justo. ¡Nada menos!. Y, claro, como llevábamos cinco años de época de demanda, ha resultado todo de lo más fácil.
Ahora me pregunto yo:
– ¿Somos tan tontos en el sector hotelero?
– ¿Es válido el Yield Management para épocas tan inciertas como esta?
– ¿De qué nos sirven hoy (mayo 09) los históricos y demás variables?
Y la más gorda de todas:…
… Esta bajada indiscriminada de precios ¿No será culpa del Yield Management, con el que nos hemos clavado nuestro propio aguijón?
Yo no lo veo claro. Y, ¡ojo!, que no critico a quien de verdad conoce el tema, pero es que creo que hay pocos en España. Y lo mejor que pueden hacer los hoteles es contratar los servicios de esos pocos, o dedicarse a otros menesteres que les traerán mejores resultados.
Y no digamos nada si nos ponemos a hablar de Web 2.0. Llevamos el mismo camino.
Y mucho más… Por ejemplo, yo siempre he estado en contra de los estudios de mercado. ¿Qué es una burrada lo que estoy diciendo?. Quizá,. Pero bueno, eso es de otro post.
Es un error lo que dices, y refleja que no conoces lo que Revenue Management es, ni dominas qué herramientas provee para épocas de baja e incertidumbre. La verdad, te haría bien ir a Cornell.
En baja e incertidumbre, es mucho más importante llevar cada aspecto del negocio al más mínimo detalle. El Revenue Management aporta mucha mayor certidumbre ya que sus sistemas avanzados de pronósticos identifican tendencias muy rápidamente, mucho más que lo que una persona puede hacerlo. Así, la capacidad del hotel es aprovechada a su máxima rentabilidad. Te explico brevemente:
En un año «malo» es importante reconocer que no todos los días van a ser malos. Algunos días, pocos, van a ser buenos. Esos días buenos deben ser identificados rápidamente, y ser aprovechados al máximo, dejar la disponibilidad óptima para los huéspedes más valiosos. Un buen sistema de RM es muy útil para esto.
En días “malos” el RM ayuda a optimizar la ocupación, permitiendo implementar eficientemente estrategias de desarrollo de otros segmentos y nuevos mercados. Esto es, abriendo nuevos productos tarifarios que posibiliten venir a tu hotel a segmentos que no estaban accediendo, sin bajar precios indiscriminadamente a huéspedes que están dispuestos a pagar una tarifa superior, y también dejando la disponibilidad de esas tarifas más rebajadas limitadas sólo a lo necesario.
Se debe entender que el RM es una poderosa herramienta táctica, que tiene como objetivo tomar decisiones de corto plazo, e implementar estrategias comerciales de mediano plazo. Es muy importante siempre tener objetivos de largo plazo y un buen plan estratégico de mediano y largo plazo.
Con todo, está demostrado en estudios serios (de Cornell y otras universidades) que los hoteles de mayor rentabilidad, tanto en altas como en crisis, son los que más Revenue Management hacen. Además, son los que muestran mayores tarifas medias.
En una industria hotelera, mientras más hoteles hagan RM, mejores resultados individuales y como conjunto van a tener, ya que van a tomar decisiones más racionales, con mejor información, y con mejores herramientas para reaccionar e influir en la demanda.
«Una industria es tan imbécil como el más imbécil de sus integrantes», dice un dicho económico, y seguramente eso es lo que sucede en este momento en la tuya, con hoteleros tomando decisiones de precios desesperadas e ineficaces, y los demás reaccionando de manera similar.
Alguien que no va a viajar, no va a viajar aunque el hotel le salga a la mitad de precio. Simplemente porque no es el único gasto, además de que hay que tener una razón para hacerlo. Si no hay negocio… ¿porqué viajar?
Entonces, hay que saber cómo responder ante una baja de precios de los competidores, y no dejarle las respuestas a algunos que se hacen llamar «Yield Managers» y la verdad no tienen noción estratégico-comercial.
Anónimo, independientemente de lo que yo sepa o deje de saber de Revenue Management, tan sólo indicarte que las preguntas que lanzo no son cosas que diga yo directamente, sino cuestiones que miles de hoteleros se plantean. Y lo hacen, precisamente por su falta de conocimiento. Si te fijas, en tu comentario vienes a decir casi, casi, lo mismo que digo yo en el post.
En época de bonanza, les ha sido muy fácil hacer revenue. Lo malo es ahora, en época de crisis (precisamente cuando el revenue puede lucirse) cuando no saben hacerlo y siguen creyendo que «el yield era eso».
Mi entrada no es una crítica al yield management, sino todo lo contrario. Es una crítica a quien se cree que sabe y realmente no tiene ni idea. Es más, buscaba un comentario como el tuyo.
Podrías haber puesto el nombre. Intuyo que te conozco y casi me atrevería a decir quién eres.
Un saludo
Rafa, estoy de acuerdo contigo y creo que «Anonimo tambien lo está» considero que su comentario es una malinterpretacion de tu post».
Cuando echas la culpa al yield management yo lo he entendido como que el culpable es el que aplica mal el yield (casi todos). el yield management bien aplicado nunca hubiera llevado a esta situacion.
Podemos hacer muchas cosas que estan relacionadas con yield: optimizar costes de distribucion, generar venta directa, hacer cross selling, upselling, resegmentar y reanalizar nuestro set competitivo. dirigir nuestras promociones a segmentos especificos mas sensibles al precio, colaborar e interactuar con nuestros market managers, fomentar y formar en la cultura de revenue en nuestra organizacion…(y si sigo no acabare nunca)
El yield ya no es lo que se explicaba hace años y lo que hizo que las lineas aereas mejoraran sus resultados, y mas aun aplicado al sector hotelero. El yield (me gusta mas el termino revenue) es fidelizacion, es marketing, es…TODO!
Para finalizar me gustatria comentar que quizas estamos teniendo una perspectiva erronea de nuestra situacion actual. Nos comparamos con el mismo periodo de años anteriores. Hay que tener en cuenta que durante muchos años hemos estado alcanzando maximos historicos. QUizas deberiamos compararnos con un rango mas amplio de años, quizas deberiamos compararnos con otras crisis que hayamos vivido. Esta claro que compararte con tus mejores resultados es desmotivador.
Por cierto, espero que no estuvieras pensando en mi cuando te aventurabas a adivinar quien es «anonimo»!
abrazos y gracias por el post que va directo a mi del.icio.us
Jaime, en un prinmcipio pensé en ti, pero estaba claro que el primer párrafo, o mucho me equivoco, o no es tu estilo.
En cuanto al resto, das en el clavo. Eso es lo que hace falta y que los hoteleros acepten de una vez por todas que hace falta que alguien les lleve la batuta en ciertos temas. Porque no lo saben todo.
Un abrazo y gracias.
Walter
Supongo que cuando hablais de esto del Revenue Management os referis a las grandes cadenas cuyos directores provinciales siguen las directrices que les mandan desde la central y sino los cambian, me contaba un Director de una cadena (colega) que ellos han bajado los precios pero pasan a contabilizar ocupación, o sea en las cuentas de todas la vida menos caja pero igual ocupación o sea estamos al 90% igual que el año pasado. Por otro lado RM o con Yield en la ciudad que estoy yo hoteles de 4 estrellas venden a 50 euros y a menos también,algunos por cumplir 25 años lanzan ofertas de a 25 euros la noche, como dice el anónimo es y pregunto «Esto es, abriendo nuevos productos tarifarios que posibiliten venir a tu hotel a segmentos que no estaban accediendo, » eso seguro se les lleno en un día y estaban como locos de felices. En medio de todo esto están los hoteleros de toda la vida hoteles familiares que de RM y Yield no se como están ni como estamos. Yo solo digo que hemos intentado a nivel de asociación de hoteleros marcar un precio mínimo y ni siquiera en eso hay consenso ni en época buena y mala, a lo mejor no estaría demas organizar un curso de RM o yield a ver si espabilamos
Qué bueno, Walter. Has hecho en un comentario todo un análisis. Si tienes un blog te recomiendo que escribas este comentario como post.
Además tocas un tema clave: «precio mínimo consensuado». Esto me da otra idea.
Gracias.
Hola Walter , lo del precio minimo consensuado es una Utopia a nivel de federación hotelera , existe demasiados intereses particulares a la vez que muy miopes como para llegar a un acuerdo , salir de la reunión y a los cinco minutos romper el acuerdo … esto ya lo vio mi padre hace 30 años y hoy pasa exactamente lo mismo . bla bla bla … marquemos un minimo . sisisis y a los cinco minutos la compañia x o el hotel Y ya o han roto .
Rafa muchas gracias por todos tus posts .
Andreu
Gracias a ti, amic, por leerlos y por estar ahí.