por Rafael Martínez | Jun 15, 2011 | Uncategorized
No hacemos más que escuchar todo tipo de opiniones axcerca de lo que es un community manager, de cuáles son sus funciones, de cómo trazar una estrategia Social Media, … Como desde hace ya tres años estoy totalmente sumergido en este mundo tan nuevo y apasionante a la vez, en mi cabeza se han organizado, a medias entre la lógica consciente y la inconsciente, una serie de criterios, puntos de vista, estrategias, y modos de organizarse para sostener una marca y hacerla crecer dentro de este entorno social virtual. No sólo no pretendo sentar cátedra, ni mucho menos, sino que os ruego que aportéis cuanto creáis necesario para hacer de este pequeño tratado algo digno de tener en cuenta para el futuro. Os cuento la versión que, bajo mi subjetivo punto de vista, funciona.
Antes que nada un pensamiento que, si no compartes, es mejor que no sigas leyendo este post:
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Un plan para una marca en Medios Sociales debe venir apoyado y avalado por la máxima autoridad en la empresa, la cual debe dotar a las personas que van a desarrollar, ejecutar y analizar dicho plan, de una libertad para tomar decisiones y llevar a cabo algunas acciones por su cuenta y riesgo, siempre y cuando, no pongan en peligro la integridad o la supervivencia de la empresa. Agilidad e inmediatez son clave en todo el proceso.
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Aceptada la máxima anterior, podemos decir que un plan de acción para una marca en medios sociales requiere que se atiendan las siguientes consideraciones:
FASES
- Diseño de la estrategia
- Puesta en marcha
- Análisis
EQUIPO
Como en lo que no quiero meterme es en el número de personas que deben componer un equipo, puesto que dependerá en gran medida del tamaño y la estructura de la empresa, en lugar de personas, voy a hablar de posiciones, de tal forma que cada posición puede estar formada por una o varias personas, o bien, una sóla persona puede ocupar varias posiciones. Teniendo esto en cuenta, el equipo debe estar formado, al menos, por cinco posiciones bien diferenciadas:
- Social Media Manager
- Diseñador
- Especialista en SEO
- Community Manager
- Analista Web
Respecto al equipo, sin entrar en demasiados detalles, podemos decir que…
… Social Media Manager es la posición que se ocupa de diseñar y trazar el plan inicial de actuación en Medios Sociales, basándose en unos objetivos medibles y alcanzables en un periodo de tiempo determinado. Una vez diseñado y puesto en marcha, coordina su ejecución y analiza su evolución decidiendo tomar una dirección u otra en función de los datos obtenidos en su análisis. Esta posición decide y dicta cuáles son los objetivos a lograr
… Diseñador es la posición que se dedica a diseñar las webs, páginas, blogs, o resto de perfiles que requieran una estética apropiada, pudiendo tomar cuantas decisiones considere para optimizar al máximo cada diseño en términos de estética, usabilidad y optimización de cara al futuro posicionamiento.
…Especialista en SEO es la posición que va a analizar, junto con el Social Media Manager, todo lo referente a palabras clave por las que la marca se quiere posicionar en Internet. Esto incluye la parte técnica del código de la web propia (metatags, descripciones, títulos,…), así como el estudio y propuesta de inversión y desarrollo del SEM – (Adwords y demás tipos de anuncios para buscadores). Se ocupará también de que el contenido de la propia Web corporativa esté alineado con la estrategia de palabras clave decididas.
…Community Manager es la posición – sin entrar en debates sobre sus funciones – que va a ejecutar toda la estrategia diseñada por el Social Media Manager, teniendo siempre como base las palabras clave decididas por el especialista en SEO. Todo esto incluye cualquier acción llevada a cabo en cualquiera de los lugares (Redes Sociales, blogs, foros, …). El community manager decide qué se va a hacer, cuándo se va a hacer y dónde se va a hacer para lograr los objetivos marcados, reportando periódicamente al Social Media Manager.
… Analista web es la posición que decidirá cuáles son las variables (KPI’s) que habrá que tener en cuenta para detectar errores, desviaciones o alternativas. Analizará paso a paso el impacto de todas las acciones realizadas por las posiciones anteriores y propondrá modificaciones y mejoras para alcanzar los objetivos marcados en la web de la marca.
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Independientemente de que exista una posición que – digamos – marque el ritmo de trabajo, la organización del equipo ha de ser horizontal y transversal, es decir, todos y cada uno de ellos proponen y discuten acciones, variables y direcciones y toda la información del tipo que sea es conocida por todo el equipo en igualdad de condiciones. Aunque podríamos decir que el Social Media Manager es el líder, la realidad debe ser que esta posición hace las veces de moderador, motivador e impulsor de cada una de las partes del plan.
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Recordamos además que, en función de la estructura, tamaño, recursos,…de la empresa, una misma persona puede ocupar más de una posición, o una posición puede estar formada por más de una persona. Por eso hablamos de posiciones y no de personas
CICLO GENERAL DE TRABAJO
Si tenemos presente todo lo anterior y asimilamos que eso es lo que hace falta entonces podemos pasar a sentar las bases de organización de todo el equipo, incluyéndolas en un ciclo de trabajo general, que tendrá sus ramificaciones según vaya pasando el tiempo y dependiendo de cada marca, sus objetivos, política corporativa, …
Básicamente el ciclo lógico para ejecutar un Plan Social Media es:
- El Social Media Manager, contando con la opinión y participación de todo el equipo, diseña y valida todo el Plan Social Media, así como las diferentes fases en las que se va a ejecutar, el tiempo de ejecución y los objetivos de cada una de ellas.
- Una vez tenemos el plan sobre el papel, el especialista SEO y el Diseñador trabajan, modifican o crean la nueva web poniendo especial cuidado en la optimización de la misma de cara a los buscadores y en la usabilidad de cara al cliente y la ponen en producción. en la parte de usabilidad será conveniente contar con la participación del Analista Web. El SEO determinará las pautas para que el diseño sea óptimo de cara al posicionamiento en buscadores y el diseñador optimizará de cara a la estética. Todo ello alineado con el Plan Social Media propuesto.
- Mientras se diseña la web, el Community Manager realizará un análisis tras el que propondrá a todo el equipo las pautas de actuación en Redes Sociales, detallando fases de entrada y desarrollo en cuanto a dónde vamos a trabajar, cómo lo vamos a hacer y cuándo (de inicio) se van a realizar las acciones básicas.
- El SEO continúa realizando mejoras en el posicionamiento y propone las campañas PPC en las que se va a invertir, poniéndolas en marcha una vez consensuadas y aceptadas por todo el equipo.
- Ya tenemos el plan (Social Media Manager), el diseño (SEO, Diseñador, Analista) y la propuesta de líneas de actuación (Community Manager), así que, ¡comienza la acción!. En este punto, el protagonismo del Plan Social Media lo toma el Community Manager, que es el que comienza a desarrollar las acciones propuestas y consensuadas con todo el equipo, teniendo siempre presente las palabras clave que forman parte de la estrategia de posicionamiento. En el detalle de las acciones concretas no vamos a entrar, pues dependerá de la estrategia y los objetivos, pero básicamente estarán enfocadas a la monitorización, generación de contenidos, conversación y fidelización de la comunidad de usuarios afines a la marca en las diferentes redes sociales (Twitter, Facebook, linkedin, Foursquare, Youtube,…, según corresponda), así como el desarrollo, mantenimiento y crecimiento del blog corporativo.
- Según vaya avanzando el Community Manager, se encontrará con que tiene nuevas necesidades de diseño en otros lugares fuera de la propia web, por lo que expondrá estas necesidades, propondrá alternativas y las desarrollará junto con el diseñador, que será el que finalmente las ponga en producción.
- Una vez puesto en marcha todo el engranaje se establecerán una serie de reuniones periódicas del equipo para detectar desviaciones, nuevas acciones o fórmulas de actuación, con propuestas aceptadas consensuadamente por todo el equipo.
- Por su parte, el Analista Web se empleará a fondo en analizar todos los datos referentes a las visitas, conversiones, KPI’s, utilizando para ello las herramientas adecuadas. En cada análisis periódico, elaborará un informe en el que se expongan propuestas de mejora referentes al diseño de la Web y a detectar fortalezas y debilidades en términos de ROI y de IOR en las acciones realizadas por el Community Manager. (Existe un libro sobre el IOR que podéis obtener en este enlace)
- Rediseño de las partes que corresponda del Plan Social Media y vuelta a empezar.
Esto es un ciclo de inicio, con fundamentos básicos y sin detalles. Todo esto de inicio, porque…
… un plan Social Media no puede ser rígido, sino flexible, por lo cambiante de las situaciones a lo largo del tiempo. Además, lo único que no deben cambiar son los objetivos. La estrategia puede ser totalmente transformable.
Y, por último, la duda:
¿QUÉ POSICIONES EXTERNALIZAMOS Y CUÁLES NO?
En muchas ocasiones puede ser muy conveniente externalizar algunas de las posiciones que conforman el equipo de trabajo. Según mi opinión el que debe ser un miembro de la empresa ha de ser el Social Media Manager, por lo que no me parece una buena idea externalizar esa posición. Por lo tanto el Social Media Manager es alguien de dentro de la empresa. No se externaliza. El resto si considero que son susceptibles de externalización, pues se refiere a profesionales con conocimientos muy específicos que pueden aplicarse a cualquier tipo de empresa sea cual sea el sector en que se mueve. Así el Diseñador es especialista en diseño, el SEO es capaz de posicionar en Internet a la marca en función de las palabras clave con las que trabaje, o el Analista Web es especialista en interpretar el comportamiento del usuario de páginas web y dirigirle hacia los puntos en los que las posibilidades de conversión sean más altas.
Quizá sea discutible la externalización o no del Community Manager. Pero el problema con esta figura es que debe tener una serie de aptitudes (innatas o aprendidas), tales como un alto grado de empatía, creatividad o un alto grado de calidad en la expresión escrita (redacción), por citar algunas.
Eso es todo. Aunque lo haya descrito todo de forma superficila, estos son los cimientos. Espero que os resulte útil si os encontráis en la situación de tener que presentar un Plan Social Media completo. Y os ruego que si podéis aportar alguna crítica o añadir algún punto que falta (seguro que lo hay), lo hagáis en los comentarios. A mi me servirá de gran ayuda.
** la imagen está tomada de «Virtual Social Media«
por Rafael Martínez | Jun 7, 2011 | Uncategorized
El número de Dunbar es, según el antropólogo Robin Dunbar, la cantidad de individuos que pueden desarrollarse plenamente en un sistema determinado. Dunbar teoriza que este valor, aproximadamente 150 individuos, está relacionado con el tamaño del neocórtex cerebral y su capacidad de proceso.
Wikipedia
Esto que decía este famoso antropólogo ha generado bastante debate cuando se ha intentado trasladar al ámbito de las Redes Sociales. Y más que a las Redes sociales en general, nos referimos a las 2 Redes Sociales que encabezan el virtual “ranking de importancia” en cuanto al número de usuarios y el uso que hacen éstos de las mismas: Twitter y Facebook.
Cuando se crea un perfil en alguna de estas dos redes se hace encuadrándolo en uno de los dos tipos principales (aunque pueda luego cada uno de ellos pueda desglosarse en otros subtipos): Perfil personal y perfil corporativo (o marca)
PERFIL PERSONAL
Si hablamos de perfil personal, hay que diferenciar si es un perfil de Twitter o un perfil de Facebook.
Si es un perfil de Facebook la idea primigenia y la que suele mantenerse en el tiempo es la de establecer contacto con personas con las que se tiene un grado de contacto personal elevado, de tal forma que sólo se acepta y se interactúa con ese pequeño número con el que te encuentras realmente a gusto. Además, se trata de interactuar y mantener un contacto por medio de conversaciones en un tono con el grado de intimidad que se emplea con las personas allegadas – sean muchas o pocas – aprovechando los mecanismos que nos ofrece Facebook para decidir a quién dejamos entrar en nuestra conversación y a quién no. Atendiendo a esta situación es realmente complicado que ese tipo de contactos con los que se tiene esa relación más allá del simple conocimiento supere unas pocas decenas. Por lo tanto, dando a Facebook este uso y buscando un espacio virtual de ocio y contacto más personal, creo que el número de Dunbar es perfecto como límite para sentirse absolutamente cómodo.
Si es un perfil de Twitter la cosa cambia. Lo primero que hay que tener en cuenta es que en Twitter no podemos decidir quién nos lee y quién no, excepto que protejamos nuestras actualizaciones con el famosos candado. Aunque para eso es mejor que no estés en Twitter y traslades el cien por cien de tu actividad a Facebook. Pero esto es otra historia que formaría parte de otro post.
Inicialmente – según cuentan los más “ancianos” del lugar – Twitter fue concebido como un medio de comunicación entre usuarios basado en el concepto del SMS. Entonces hablaban de un sistema en el que compartir pensamientos o lo que fuera con personas, afines o no, de tal forma que cualquiera podía leer lo que estabas hablando con otros. Es verdad que, por comodidad y atendiendo al mismo criterio que hemos comentado sobre Facebook, el número de contactos ideal para no crearte un estado de ansiedad ante tanto mensaje, debería ser reducido. Lo que ocurre es que, una vez ha evolucionado Twitter y ha ido incrementando su número de usuarios, todos nos hemos dado cuenta de que sirve para mucho más que para “hablar” con tus amigos. Hemos visto con el tiempo, que es la mayor fuente de información y de Inteligencia colectiva que ha existido hasta el momento, en tiempo real y con una velocidad de propagación impensable hace apenas unos años. Así que, si tienes un perfil personal y no quieres sacarle el verdadero jugo a Twitter, sigue en contacto con tu puñado de amigos y no superes el número de Dunbar como fórmula para sentirte a gusto, desahogado y cómodo. Pero si lo que quieres es aprovechar lo que Twitter puede darte, entonces olvídate del famoso número y prueba a seguir a más de – por ejemplo – 1.000 usuarios. Verás que con un poco de práctica, lo dominarás perfectamente en unas pocas semanas.
PERFIL CORPORATIVO
En el caso de un perfil corporativo (marca) no vamos a diferenciar entre Twitter y Facebook, porque a efectos de seguidores y seguidos el criterio es muy similar. Otra cosa es que la estrategia a desarrollar en cada una de las dos redes sea diferente. En el caso de una marca sólo podemos tirar por tierra el número de Dunbar extrapolado a los contactos en Redes Sociales. Lo he pensado y he llegado a la conclusión de que, hoy por hoy, limitar el número de referencias (usuarios) que una marca sigue en Redes Sociales es auto – mutilar las posibilidades de crecimiento que tiene esa marca en ese entorno. De hecho, la gran mayoría de las marcas sigue a cuantos usuarios vea que pueden reportarle algún beneficio, sea del tipo que sea (conocimiento, duda, sugerencia,crítica, aplauso,…,económico) y este número de usuarios no tiene establecido el límite. Sería estúpido y una auténtica pérdida de tiempo para una marca estar desarrollando un trabajo constante en Redes Sociales y limitar su expansión a un número irrisorio de integrantes de su audiencia.
Por supuesto habría que hacer una subdivisión en el perfil personal y comentar sobre los que son “marcas personales” que se representan a si mismos. En este caso, el efecto sería el mismo que una marca corporativa, con el añadido de que, al ser una persona identificada como tal, las posibilidades de contacto aumentan en cuanto a seguidores y, por consiguiente, a seguidos.
Después de todo este análisis sólo queda concluir con algo que ya debería estar más que asumido por todos. Al fin y al cabo, detrás de una marca hay una persona (o varias), por lo que la división en dos grandes tipos de perfiles sólo es válida a la hora de explicar estrategias, y no a la hora de determinar la capacidad de síntesis, análisis o seguimiento de cada uno de ellos, puesto que ambos son lo mismo: Personas.
Nuestra conclusión, por tanto, es que la única razón de aplicar la teoría del número de Dunbar a nuestra actividad en Redes sociales está basada en la búsqueda de la comodidad y el desahogo y en la huída de la ansiedad o el posible estrés que puede generar el querer abarcar cada vez más. Pero lo que, al menos nosotros, tenemos muy claro es que en redes sociales es perfectamente posible superar el número de contactos que Dunbar nos propone en su teoría y hacerlo, además, con garantía de eficiencia y éxito.
La imágen aparece en un post del blog de Enrique Dans que habla sobre Redes Sociales y el número de Dunbar
por Rafael Martínez | May 30, 2011 | Uncategorized
El «2.0» como concepto aislado ya existe. No es un término o expresión que haya tenido una etimología lógica, sin embargo hoy en día si preguntas a cualquier persona qué es el «2.0» todos tenemos algo que decir. Todos con un criterio formado entorno al término. Veamos algunas respuestas en Twitter:
@julianamorrich 2.0 es conversación web, escuchar, compartir… 🙂
@fabiang comunicación bidireccional y horizontal
- Quienes enfocan el término 2.0 relacionándolo directamente con internet y la Web.
- Quienes enfocan el término 2.0 a un nivel global sin distinguir lo que es online de lo que es offline.
por Rafael Martínez | May 9, 2011 | Uncategorized
¿Dónde podemos encontrar casos reales en los que apoyarnos? ¿No hay nada más aparte de Starbucks, Dell, McDonalds,…? Si fuera así, de verdad, no podríamos creer en las Redes Sociales. Pero resulta que también hay casos ¿menores? en los que si se atisba cierto éxito en las acciones y que anima a seguir buscando caminos… Os cuento:
Hay dos detalles importantes que creo han contribuido al crecimiento de la marca Auditorium en Internet:
- Apoyo al desarrollo a través de mi marca personal tanto en Twitter, como mi blog, pero de forma prudente e intentando no mezclar demasiado los perfiles.
- Monitorización constante. Si bien trabajo en el hotel desde las 10 hasta las 19 y de lunes a viernes, sigo pendiente después en mi casa, todos los días por las noches. Los fines de semana reviso los perfiles del hotel tres veces al día (mañana, tarde y noche) y contesto todas las menciones y los RT’s que hagan al hotel. Además, si tengo algo que considero interesante enlazar, lo hago y vigilo los clics que me hacen (actualmente vía bit.ly)
Siendo básicos los dos puntos anteriores, además la estrategia, en general consiste en:
- Generar contenido en base a lo que íbamos detectando que podría resultar interesante a nuestros clientes potenciales.
- Esperar pacientemente a que se nos unieran en Twitter , gustásemos en Facebook y se suscribieran al blog. En ningún momento hemos salido a seguir indiscriminadamente a otros. Nunca – salvo en muy contadas ocasiones – hemos seguido a nadie en Redes Sociales sin ser seguidos previamente.
- Monitorización constante los 7 días de la semana de las conversaciones en twitter en las que se nombrara “Hotel Auditorium” “hotel en Madrid” “Organizar evento” “Busco hotel”, y alguna otra más específica (más de “long tail”). Intervenimos en las conversaciones con comentarios que creemos pueden resultar útiles.
- Creación de una lista de Twitter (“Hoteles en Twitter”) en la que incluimos más de 300 hoteles, para ver qué hacen y qué ideas pueden servirnos a nosotros.
- Saludar y agradecer una a una y de forma personalizada y manual (no automática) a todas las personas que hablan, nos siguen o se unen a nosotros.
- Pedir perdón públicamente por nuestros errores y dar las gracias cada vez que nos “aplauden”.
- Establecer un tiempo de lectura de blogs y otros medios de más de 2 horas diarias para estar al día de cualquier novedad tecnológica 2.0 que pueda servirnos.
- Utilizar cada una de nuestras cuentas en Redes Sociales con un tono en el que se advierte claramente que hay una persona detrás. Yo mismo, que, además, no lo oculto. La mayoría saben que soy yo quien gestiona todo esto.
- Continuar creciendo en mi perfil personal y apoyarme en él para asuntos del hotel cuando es necesario.
- Complementar todas las acciones online con otras acciones offline. El cara a cara sigue teniendo mucho valor.
- Inversión en Google Adwords
Con esta estrategia y el apoyo de mi perfil personal hemos vivido la siguiente evolución:
AÑO 2009
En febrero de ese año es cuando insertamos el código de Google Analytics en la web del hotel. En base a esos datos, comparando 2009 con 2010 (del 23 de febrero al 31 de diciembre), tenemos:
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- Visitas (+16,37%)·
- Visitantes únicos absolutos (+17,74%)
- Páginas vistas (+26,97%)
- 3,08 Promedio de páginas vistas Anterior: 2,83 (+9,11%)
- 00:04:25 Tiempo en el sitio Anterior: 00:02:06 (+109,68%)
- 49,70% Porcentaje de rebote Anterior: 49,08% (+1,27%)
- 59,03% Nuevas visitas Anterior: 59,82% (-1,32%)
- Reservas realizadas directamente por la web del hotel – +68,52 %
Un dato muy significativo es que ha habido un incremento de un 165% de visitas a la web del hotel relacionadas con las keywords “Hotel Auditorium” y “Hotel Auditorium Madrid” , es decir, los usuarios conocen mucho más la marca y buscan directamente por nuestro nombre.
AÑO 2010
Si comparamos los datos de los resultados obtenidos en 2011, con respecto a 2010 (del 1 de enero al 30 de abril), tenemos:
- Visitas (+24,93%)
- Visitantes únicos absolutos Anterior: (+58,29%)
- Páginas vistas Anterior: (+51,60%)
- 4,17 Promedio de páginas vistas Anterior: 2,89 (+44,48%)
- 00:07:23 Tiempo en el sitio Anterior: 00:02:07 (+248,40%)
- 32,48% Porcentaje de rebote Anterior: 50,40% (-35,56%)
- 73,06% Nuevas visitas Anterior: 57,98% (+26,01%)
- En este momento (30 de abril de 2011), es decir, tras 4 meses, hemos alcanzado un 80% del total de reservas realizadas durante todo el año anterior.
Volvemos a incrementar en un 60% más el volumen de visitas originadas directamente por las keywords “Hotel Auditorium” y “Hotel Auditorium Madrid”.
Además se produce un dato curioso: Disminuye en más de un 500% las visitas originadas por keywords con errores tipográficos, lo que nos hace pensar que la marca es mucho más conocida que en el mismo periodo del año anterior.
Interesante también la disminución del porcentaje de rebote, que pasa del 50% al 32%, habiendo realizado en la web sólo algunos cambios, pero poco significativos.
Hay que decir, por otro lado, que existe un punto de inflexión el día 3 de diciembre de 2010, fecha en la que los controladores aéreos se “refugian” en el Hotel Auditorium y se genera en las Redes Sociales una pequeña revolución en la que intento hacer protagonista secundario al hotel a través de su cuenta de Twitter, sobre la cual se puede leer un resumen y observar datos interesantes aquí:
Todos estos datos son una evolución positiva derivada de nuestra estrategia en Redes Sociales. Si bien es cierto que también ha habido una inversión en Adwords, el número de visitas a la web y el número de conversiones se ha mantenido linealmente con las mismas cifras durante todo 2010 y lo que llevamos de 2011. Por esto no creemos que el PPC haya tenido incidencia, como las acciones en Redes Sociales en todos los incrementos expuestos anteriormente.
Algunos resultados derivados estrictamente de las Redes Sociales:
Durante los 4 primeros meses del año 2011 hemos logrado:
Más de 100 reservas de habitación ¡¡vía DM de Twitter!!.
5 Eventos captados directamente en Twitter :
Eso es todo. Se que no es mucho y que tampoco es un caso tan sonado como para ir pregonándolo a los cuatro vientos. Sin embargo si que me atrevo a decir que el caso del Hotel Auditorium es más útil que todos esos que han ido saliendo en los diferentes medios y de los que todo el mundo habla y repite sin cesar en las diferentes charlas, ponencias, conferencias, cursos,…sobre Social Media.
Nada más me queda deciros que espero que os resulte útil y que anime a mi amigo Juan Carlos a seguir creyendo que otro mundo es posible.
por Rafael Martínez | Abr 20, 2011 | Uncategorized
Partimos de la idea y el convencimiento de que para acercarse a la situación ideal para una empresa, respecto a la gestión de redes sociales, es que el puesto de Community Manager se desarrolle desde dentro de la empresa, porque si es alguien de dentro, hablamos de alguien que:
- Vive la empresa.
- Existe comunicación continua con la empresa (está dentro)
- Tiene la información de la empresa en tiempo real.
Hemos dicho antes que esta es la mejor opción para acercarse a la situación ideal en la empresa, respecto a las redes sociales. Pero sólo acercarse. Además de todo esto, por supuesto, está más que claro que la situación ideal total es que toda la plantilla de la empresa esté gestionando la imagen de la misma en las Redes sociales. eso si, con una estructura en redarquía y con algunos de los empleados liderando (sin jefaturas) los movimientos.
Ya está. Decimos esto (que es ideal) y nos quedamos tan anchos. Siendo del todo cierto todo lo anterior, resulta que es muy fácil ponerlo sobre el papel (el papel lo aguanta todo), pero llevarlo a la práctica se hace muy complicado la mayoría de las veces e imposible en bastantes casos. La teoría está bien, pero vamos a la práctica…
En la práctica es muy complicado formar y desarrollar un puesto de Community Manager desde dentro de la empresa, por las siguientes razones, que os aseguro que son sacadas de situaciones reales contadas por muchos y, en ocasiones, vividas en carne propia:
- La cultura de la empresa. No olvidemos que la tarea del Community Manager está relacionada con un puesto que no ha existido nunca y en un entorno que apenas tiene unos años de vida. Es por esto que la empresa tiene muy poca (o ninguna) idea de lo que hay que hacer allí. Por esta razón no le darán las herramientas más adecuadas ni la libertad de acción y decisión que requiere el puesto.
- El horario. La «foto» habitual – físicamente hablando – del Community Manager es la de una persona sentada delante de un ordenador. Si apuramos un poco nos damos cuenta de que es exáctamente la misma foto que la del administrativo o que la de cualquier otra persona que no está trabajando delante del cliente. En la cultura tradicional de la empresa de siempre, esta «foto» está fuertemente ligada a un «horario de oficina». El community manager no puede tener un horario de oficina. Como ejemplo me vale el día de hoy: Hoy es miércoles 20 de abril de 2011, es decir, víspera de Jueves Santo, o sea, que mañana es fiesta y pasado también y al otro y al otro. Un community manager no se puede permitir estar desconectado cien por cien 4 días seguidos. Ni siquiera debería estar 24 horas seguidas desconectado. ¿Cómo se paga eso?.
- Las funciones y tareas para justificar. Con esta disposición lo que va a ocurrir es que al community manager de turno le van a caer una serie de tareas que nada tienen que ver con sus funciones y que, además, va a tener que hacer para así poder «justificar» su sueldo con algo más tradicional que esto de «el Twitter» y «el Facebook».
- La capacidad de viralidad. Creo que el futuro de un community manager que comienza, debe iniciarse al revés de lo que estamos habituados. Es muy interesante y necesario crease una imagen personal y hacerla crecer y, después, lanzarse con una marca corporativa sirviéndose de vez en cuando de la buena imagen personal que ha ido labrándose durante tanto tiempo.
imaginaos a un community manager profesional (ya empieza a haberlos) que llega a una empresa a su puesto de trabajo a funcionar con la pasión que se le supone para esta tarea y empieza a vérsele como «el de la página web», o el que prepara los «flyers» para el email marketing, o el que sabe de excel, o el informático (¡esto ocurre!),… Entonces resulta que comienzan las desmotivaciones. Pero, además, se marcha a su casa y sigue monitorizando, compartiendo, respondiendo en las Redes Sociales – a ratos, claro, que tampoco es necesario un trabajo obsesivo -, ideando estrategias mientas mira al del coche del al lado en el atasco, camino de su casa. Y nadie se entera de esto, o en la empresa le recriminan que se va pronto (o llega tarde). Más desmotivación, hasta que el community manager cae y tira la toalla porque, además de todo esto, encima, como empezó de cero desde la empresa con un curso intensivo, pero sin práctica alguna, cuando lanza sus mensajes en las Redes Sociales siente que está predicando en el desierto. Así que si la empresa no lo ve, él o ella se dejan los ojos y las horas en las redes y, encima, nadie le hace caso… Apaga y vámonos.
Lo de la cultura de la empresa no tiene solución, aunque por suerte hay muchas que no tienen este problema.
Lo de las tareas «off topic», tiene muy poca solución en la mayoría de las pequeñas y medianas empresas.
Lo del horario y la capacidad de viralidad es un activo y requieren de muchas horas, días, meses, de trabajo improductivo que, paradójicamente y a medio plazo, no tiene precio.
Por lo tanto, hoy en día y hasta que lideren los nativos digitales y las empresas – sobre todo pequeñas y medianas – tengan claro que Internet y las Redes Sociales son otro canal más con previsión de convertirse en el canal más importante, intentar formar un Community Manager desde dentro sin ayuda no es viable. Las dos opciones que veo más lógicas son:
- Externalizar esta función con una empresa seria, profesional y con conocimientos demostrables.
- Un periodo de consultoría con una empresa externa, con el objetivo de formar a los empleados para que, a largo plazo, sean autosuficientes.
¿Qué os parece? ¿He sido demasiado radical? ¿Hay alternativas intermedias? Ahí os dejo el guante, por si alguien lo coge.
La imagen la he tomado prestada de Jonyctt
